El negocio de HubSpot

1. Introducción

La llegada de la web 2.0 sumada con el marketing tradicional en ese tiempo (desde ahora referido como “marketing hacia afuera”), era invasivo y no era completamente eficiente. Halligan y Shah se percataron de eso y se propusieron una manera de hacer otro tipo de marketing, en vez de buscar al cliente y hostigarlo con todo tipo de publicidad, propusieron la idea de que el cliente los busque a ellos, cuando el cliente tenga la necesidad de solucionarla en la web, con este pensamiento se fundó Hubspot.

El negocio de HubSpot se centraba en un software de sistema de marketing de entrada, diseñado para ayudar a las empresas a atraer candidatos, calificar su potencial y convertirlos en clientes que generaban ingresos. El objetivo era permitir a una entidad generar mayor cantidad de clientes potenciales calificados, generar dichos clientes potenciales de manera más eficaz y convertirlo en ventas.

Debido a que el marketing de entrada de HubSpot no estaba centrado en un tipo de cliente específico, HubSpot puedo atraer a un grupo diverso. Los clientes de HubSpot provenían de diferentes industrias, incluidos servicios profesionales, cuidado de la salud, software, bienes raíces y materiales de construcción. Se incluían empresas que vendían a otras empresas (B2B), así como empresas que vendían directamente a los clientes (B2C). Se observaban dos tipos de clientes: dueños de pequeñas empresas y profesionales de marketing que trabajaban en entidades más grandes. HubSpot les asignó cariñosamente a estos tipos los apodos de “Dueño Ollie” y “Experta en marketing Mary”.

El éxito de HubSpot consistió en que sus productos eran fáciles de utilizar e, incluso, permitieron a aquellas personas que no conocián la Web 2.0 desarrollar y gestionar un programa de marketing de entrada próspero. El software incluyó plantillas para diseñar contenido para sitios Web, blogs y sitios de redes sociales, herramientas para ayudar a los clientes a optimizar su experiencia en Internet, herramientas para ayudar a los clientes a captar y atraer a los clientes correctos y herramientas para analizar resultados.

Entre sus claves de éxitos se pueden mencionar:

• Diseño de contenido mediante el sistema de gestión de contenidos (CMS) para facilitar la creación y edición de contenido en línea.
• Optimización de la exposición mediante una seria de herramientas diseñadas para ayudar a los clientes a que el contenido publicado fuera más visible en Internet.
• Registro e inteligencia de clientes potenciales mediante la posibilidad del software de llevar a cabo análisis de inteligencia de marketing para registrar las interacciones de los clientes con el contenido de la entidad.
• Estrategia de precios Software como Servicio (SaaS) que en lugar de abonar una tarifa inicial, los clientes abonaban una tarifa mensual menor (entre $250 y $500), lo cual le benefició para obtener una ventaja competitiva, a través de su bajo costo y facilidad de uso para los principiantes de la Web 2.0.

En cuanto a su diferenciación y posicionamiento, HubSpot se catalogaba dentro del mercado como algo más que un software, ya que contaba con una metodología completa de marketing de entrada que constaba de guías de mejores prácticas, material de capacitación, herramientas de software, una comunidad y asistencia. Además, HubSpot es un software alojado por demanda, lo que significaba que no necesita personal TI para comenzar.

1. Diagnóstico

Los problemas que se detectaron fue que mientras los expertos en marketing tradicionales buscaban nuevos clientes en base a un mercado objetivo predeterminado y estratégico, los expertos en marketing de entrada “cazaban” clientes, tomaban lo que encontraban y luego determinaban el mercado actual. Esto dificultó la planificación de estrategias, ya que los distintos tipos de clientes daban valor a distintos recursos y, por lo tanto, la priorización de artículos en la larga lista de posibles actualizaciones de software resultó ser un desafío.

Así mismo, también se detectó un problema en cuanto al modelo de precios mensuales (Saas), ya que los patrones en las tasas de renovación de clientes demostraban que algunos de los clientes obtenían el aumento inicial de valor del software y luego cancelaban el servicio durante los primeros meses.

Dado lo anteriormente expuesto, se podrían presentar problemas en el aumento de costos en el área de ventas y servicio al cliente de HubSpot, por lo que dificultaría la rentabilidad de ofrecer una amplia red para atraer a los distintos tipos de clientes.

En la situación actual de la empresa, se escogen entre las empresas “Ollie” y “Mary” y se dividen los recursos de desarrollo, ya que existen ciertas aplicaciones específicas para Ollie que deben diseñarse e implementarse de manera diferente. HubSpot tiene un grupo de clientes reducido, en un principio todos eran potenciales clientes pero al refinar el software cada vez se reducía más la focalización, poco a poco se iban percatando de que el porcentaje de conversión de supuestos potenciales clientes a clientes era precaria, aun así era mayor que el de marketing de salida.

Por lo tanto, Hubspot debería de ampliar su base de clientes, por lo menos de manera temporal con el fin de que “se corra la voz”, aunque no se presente tanta utilidad sigue siendo recomendable, ya que debido a que es una start-up no cuenta con el prestigio ni la publicidad suficiente, no es de conocimiento general pero cuando lo sea se podría mermar nuevamente el grupo focal.

Debería de focalizarse en Marketing Mary’s o en compañías B2B. Primero que todo en Marketing Mary’s porque si bien los dueños Ollie son los que contratan más, cuando creen que han llegado a un punto óptimo de clientes cancelan la suscripción, además en el texto se especifica que se buscan clientes a largo plazo, vitalicio si es posible, cosa que no se cumple con los dueños Ollie pero si con Marketing Mary’s. O bien también pueden ser las compañías B2B porque éstas venden productos más complejos que las B2C, y necesitan que sus compradores sepan cual es el potencial del producto, para que así no duden en comprarlo, aparte que las B2C ya contaban con sitios web de alto rendimiento por lo que HubSpot les parecía prescindible.

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