Enfoques De La Dirección De Marketing

CONTENIDO

• ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

o ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

o ENFOQUE DE PRODUCTO

o ENFOQUE DE VENTAS

o ENFOQUE DE MARKETING

o ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Hemos definido la dirección de marketing como la que lleva a cabo tareas para conseguir los intercambios planeados con los mercados objetivo. ¿Qué enfoque debe guiar estos esfuerzos de marketing? ¿Qué peso debe otorgar a los intereses de la empresa, sus clientes y la sociedad, que varían y a veces entran en conflicto? Sin lugar a dudas, las actividades de marketing se deben llevar a cabo bajo alguna orientación. Hay cinco conceptos según los cuales las empresas guían su actividad de marketing: los enfoques de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

Enfoque de producción

El enfoque de producción es una de las orientaciones más antiguas a los vendedores. El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán los productos que estén disponibles y para los que tengan renta disponible y, por lo tanto, la dirección debe centrarse en la producción y la distribución de manera eficiente. El problema del enfoque de producción es que la dirección se puede acabar centrando tanto en sistemas de producción que se olvide el cliente.

Enfoque de producto

El enfoque de producto, como el enfoque de producción, es una orientación hacia la empresa. El enfoque de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos y formas de productos existentes, y el trabajo de la dirección consiste en desarrollar buenas versiones de estos productos. Esta orientación olvida que los consumidores están intentando satisfacer sus necesidades y pueden cambiar hacia productos totalmente diferentes para satisfacerlas mejor, como moteles en lugar de hoteles o lugares de comida rápida en centros universitarios en lugar de cafeterías.

Enfoque de ventas

El enfoque de ventas sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la empresa a no ser que ésta haga un esfuerzo intenso de ventas y promoción. La finalidad de un enfoque de ventas es conseguir cada una de las ventas posibles y no preocuparse por la satisfacción después de la venta o la contribución de ésta a la rentabilidad de la empresa.

El enfoque de ventas no busca una relación a lo largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene más que crear un producto para satisfacer las necesidades del mercado.

El enfoque de ventas es endémico con el sector de la hostelería. Un principal factor de contribución es el exceso de capacidad crónica. Prácticamente todos los subsectores principales de este sector han padecido este mal, lo están padeciendo o pronto tendrán una experiencia de este tipo. Cuando los accionistas y la alta dirección se enfrentan a un exceso de capacidad, la tendencia es vender, vender y vender. ¿Por qué subsectores principales como hoteles, centros turísticos, líneas aéreas, líneas de crucero, e incluso restaurantes, se enfrentan continuamente a un exceso de capacidad?

• Orgullo de ser el más grande, teniendo la mayor capacidad.

• Una falsa creencia de que las economías de escala tendrán lugar según aumente el tamaño.

• Leyes fiscales que estimules a los promotores del mercado inmobiliario a construir en exceso debido a amplias rebajas fiscales.

• Nueva tecnología, como los diseños nuevos de fabricantes de aviones, que ofrecen una mayor productividad mediante una mayor capacidad de asientos a pesar de que la capacidad existente es adecuada.

• El fracaso para armonizar la gestión de ingresos con la gestión de ventas/marketing.

• Los incentivos económicos de los gobiernos para crear una infraestructura de turismo/hostelería mayor que contribuyan al crecimiento económico.

• Previsión y planificación escasas o inexistentes por parte de los propietarios, consultores, instituciones financieras y gobiernos.

• El mito de que el sector de viajes se enfrenta a una demanda futura casi ilimitada.

• El mito de que una población próspera, una desaparición de las barreras internacionales e ingresos crecientes disponibles corregirán temporalmente los problemas de exceso de capacidad.

Enfoque de marketing

El enfoque de marketing es una orientación más reciente de negocio y está siendo adoptada rápidamente por el sector de la hostelería. El enfoque de marketing sostiene que

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