Ensayo Dinámicas Competitivas

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Pregunta 1 - Resuma brevemente las principales características, que usted considera relevantes, de la estructura de este mercado (por ejemplo, el tamaño del mercado, número y tamaño aproximado de las principales empresas, régimen competitivo (Oligopolio, Monopolio, etc.), características de la demanda.

        La compañía en la cual he estado trabajando en estos 8 años es Accenture, conocida a nivel global dado que presta servicios de consultoría de estrategia, negocio y tecnología, transformaciones digitales e implementaciones de sistemas world class (por ej. SAP Suites, Fullstacks, entre otros) y outsourcing de operaciones (conocidos también como BPOs). A nivel global es una compañía con más de 400.000 empleados de distintas nacionalidades, profesiones y experiencias según el tipo de industria en el que participa en sus proyectos.

Dada la amplitud de servicios que ofrece la firma, para este ensayo nos enfocaremos en la unidad de negocio de consultoría de negocio, donde he estado participando todos estos años en proyectos de diseño de modelos operativos, procesos, gestión de programas de transformación digital y gestión del cambio en industrias de Telecomunicaciones, Banca y Retail.

A nivel global, la firma se encuentra en una posición de las principales empresas de consultoría, en particular dentro del top 5 compañías globales si consideramos factores como total de revenues y su respectivo crecimiento, como también market share tal como se muestra en la siguiente gráfica.^[1]  Donde el rango de ingresos anuales entre el top 5 se encuentra aproximadamente entre los 4 billones de USD hasta los 15 billones de USD.

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Como se aprecia, Accenture se encuentra muy de cerca de las Big Four, donde estas últimas su foco principal está en prestar servicios de auditoría y también consultoría, donde la unidad de negocio de “Audit” es la que genera los principales ingresos. Por otro lado, es importante destacar que el negocio de consultoría a nivel global ha tenido un importante crecimiento de su market share, el cual se explica por la adquisición de empresas y también por crecimiento orgánico de sus unidades de negocio, principalmente en las Big Four (40%) y aumento de participación de las top 20 con proyectos de transformación digital (entre 12% a 19%) y acompañamiento de sus clientes para diseñar e implementar el concepto de “Rotate to the new” (IoT, Inteligencia Artificial, Robotics, Machine Learning, Predictive Analytics, entre otros)^[2].

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Es importante mencionar que el mercado de consultoría se encuentra en los últimos años en un crecimiento que ronda en promedio al 4%^[3], principalmente por la venta de proyectos apalancados en generar eficiencias sobre nuevos modelos operativos apalancados sobre plataformas digitales.

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Cabe destacar que esta industria el 40% se encuentra en Estados Unidos, y el otro 40% repartido entre Europa, Medio Oriente y África, por lo que mucha de las tendencias y buenas prácticas de este tipo de servicio nacen principalmente de las necesidades de los conglomerados corporativos globales que se encuentran en Estados Unidos, y Europa. Por otro lado, este mercado se comporta como monopolístico, es decir se prestan servicios similares de consultoría (el tipo de servicio varía dependiendo si son del tipo estratégico, IT, recursos humanos o de nicho), donde la variable de diferenciación es el valor agregado que estas empresas aseguran a sus clientes.

Por lo que la calidad del servicio puede variar entre cada una de las empresas de consultoría y de los servicios adicionales que estas ofrecen en sus propuestas técnicas como comerciales. Otra característica de este mercado es la facilidad de entrar y salir de nuevas firmas de consultoría, principalmente para aquellas de nicho dado que no requieren grandes inversiones para llegar a ofrecer un servicio de asesoría, sin embargo, estos costos pueden aumentar en caso de definir una estrategia de diferenciación y proponga un valor diferencial a sus clientes muy relevante.

También la oferta a cada uno de sus clientes varía, dado que cada cliente pertenece a un segmento distinto. Por lo tanto, existen varios competidores que independiente de su tamaño como empresa, pueden realizar ofertas (a través de RFP o identificación de oportunidades en potenciales clientes) y lograr obtener un contrato de consultoría, si saben cómo ofertar un servicio de calidad y a un precio que sea competitivo versus al resto de consultoras.

Pregunta 2 - Identifique las diferentes estrategias de precios practicadas en esta industria y discuta brevemente sus ventajas y desventajas teniendo como base los conceptos revisados en clases, las lecturas y apuntes entregados.

En base a lo descrito anteriormente respecto al tipo de mercado en que participan las consultoras a nivel global, la estrategia de precio se basa en que existen varias firmas haciendo un servicio similar, y por el precio ofertado a sus clientes varía solo si el servicio ofrece un valor agregado o servicios agregados de utilidad. Al mismo tiempo, el pricing en la propuesta comercial puede variar, dependiendo del prestigio y experiencia comprobada (mediante credenciales) que tenga la firma en la propuesta técnica ofertada.

Por lo que la fijación de precios al “staffear” un equipo de consultoría y sus gastos, se basa en el valor (para vender un proyecto de eficiencia en costos en base a mejora de procesos o diseño de nuevos modelos operativos, o aumentar utilidades en base a lo anterior) que el proyecto o asesoría le genere al cliente y pueda ser escalable el entregable o recomendación de manera real en la compañía. Tal como se muestra en la siguiente imagen en la fijación de precios basada en el Valor, durante las clases de Dinámicas competitivas^[4].

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Es decir, el precio se ajusta a la disposición del cliente a pagar por un servicio de consultoría, donde este último tiene la opción de comparar las propuestas comerciales entre las distintas consultoras. Naturalmente, la estandarización de precios que tiene cada consultora se define a nivel corporativo en sus oficinas centrales y variará dependiendo de la zona geográfica, el costo de los recursos por nivel y “skills” que puedan asegurar el éxito e impacto de la asesoría.

También es relevante indicar que los precios de los servicios de consultoría de negocio o TI varían dependiendo de la región global, dado que no todas las economías transan en la misma moneda y su capacidad de pagar un servicio de calidad depende del tamaño de la empresa, por lo que los márgenes definidos en cada país están asociados a los precios por tipo de servicio y “staffing” de personas. Por lo que existe un análisis anual por cada zona, para definir los precios, considerando los costos evitables de cada geografía (costos hundidos para generar una propuesta, investigación de la competencia y mejores prácticas para presentar a clientes, entre otros). Como también aquellos costos incrementales que son variables en un proyecto, para lo cual se consideran dentro de un % del “pricing” para obtener el margen esperado y tener ganancias.

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