Estrategia Michael Porter

¿Qué es estrategia?

Su competencia podrá implantar mejoras en su calidad y eficiencia, pero no será capaz de copiar su estrategia de posicionamiento, la cual debe constituirse en el elemento diferenciador de su compañía frente a las demás. En este documento clásico de Michael Porter, se responden muchas preguntas como: ¿Cuál es el propósito del posicionamiento estratégico? ¿En qué consiste la efectividad operacional? ¿Por qué el diseño de la estrategia se basa en la creación de una posición única y de valor?

Adaptado de "What is Strategy?" por Michael Porter- Harvard Business Review - Nov. 1996

Resumen

La cantidad de actividades involucradas en el diseño, producción, venta y distribución de un producto o servicio, son elementos vitales para la generación de la ventaja competitiva. Entonces, la efectividad operacional significa ejecutarlas mejor que los demás – depende así, de su oportunidad, de su dependencia de pocos procesos, con un margen mínimo de defectos – para lograr la superioridad frente a la competencia.

Las compañías no pueden ignorar las ventajas de la efectividad operacional, como las firmas japonesas que demostraron en los 70 y 80 con sus prácticas innovadoras en la administración de la calidad total y el mejoramiento continuo.

Pero desde un punto de vista competitivo, el problema de la efectividad operacional es que la mejor práctica es fácilmente imitada. Como todos los competidores en la industria las adoptan, así la frontera de la productividad es el máximo valor que una compañía puede obtener de la reducción de sus costos, dada por la mejor tecnología disponible, las habilidades y las técnicas de dirección – esto obliga a ser sobresaliente en la reducción de costos y a agregar un mayor valor por la innovación al mismo tiempo.

Tal nivel de competencia produce un nivel de evolución en su efectividad operacional, pero esta mejora relativa no es la diferencia. La homologación de los procesos frente a su efectividad, gracias a la actitud de colaboración entre las compañías, logra una mayor convergencia competitiva.

El propósito del posicionamiento estratégico es lograr la ventaja competitiva a través de mantener lo que diferencia de una compañía de otra. Esto es, emular diferentes actividades de la competencia o ejecutar actividades similares de manera diferente.

Se describen tres principios claves que se deben observar en el posicionamiento estratégico, son:

• 1 - La estrategia radica en la creación de una posición única y de valor, que involucra la gestión de un conjunto de actividades significativas. La posición estratégica emerge de tres fuentes distintas:

• Satisfacer pocas necesidades a una gran cantidad de clientes.

• Satisfacer una amplia gama de necesidades a unos pocos clientes.

• Satisfacer una amplia gama de necesidades a muchos clientes en un nicho del mercado.

• 2 - La estrategia necesita de buen juicio para competir, es decir, diferenciar lo que no se debe hacer. Algunas actividades son incompatibles; así, la meta de un área puede ser realizada solo a expensas de otra.

• 3 - La estrategia está inmersa en los procesos de la compañía. Esta sintonía se obtiene a través de la interacción de los procesos y la consolidación de unos con otros.

Ajustar la gestión de la ventaja competitiva y mantenerla: cuando los procesos mutuamente buscan su sinergia en su interacción unos con otros, conlleva a que la competencia no logre con facilidad imitarlos.

Los empleados necesitan el liderazgo sobre cómo interiorizar la estrategia de posicionamiento. Este trabajo de análisis el cual identifica un grupo objetivo de clientes y sus necesidades de servicio necesita de la disciplina, de la habilidad de establecer límites y de una comunicación transparente. Así claramente, la estrategia y el liderazgo están íntimamente relacionados.

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I. La efectividad operacional no es estrategia

Por más de dos décadas los gerentes han respaldado el desempeño organizacional con novedosas reglas de juego. Las compañías son cada vez más rápidas en su respuesta a las necesidades del consumidor y a los cambios del mercado, disponen de mejores métodos de trabajo, subcontratan en forma agresiva para mejorar su productividad y crean diferencias necesarias en sus productos y servicios para enfrentar y superar a la competencia.

La obsesión del posicionamiento –alguna vez el corazón de la estrategia- fue relegada por ser muy estático frente al dinamismo que demandan los mercados y frente a las nuevas tecnologías. Con nuevos dogmas, los rivales asimilan rápidamente, e incluso copian, cualquier posición de mercado, asumiendo temporalmente una ventaja competitiva.

El anterior paradigma se ha convertido en una riesgosa verdad que, desafortunadamente, conduce a medias a las empresas a una competitividad destructiva. Es verdad que las barreras del mercado cada vez son más vulnerables frente a la fuerza de la globalización de los mismos mercados y también es cierto que los esfuerzos se concentran cada vez más en ser ligeros y receptivos. Sin embargo, lo que hoy se llama hipercompetencia no es más que un falso paradigma de cambio en la manera de competir.

La raíz de todo el problema está en la confusión del término efectividad operacional - EO con la estrategia. La búsqueda de mayor productividad, de calidad y de oportunidad, desarrolló algunas herramientas gerenciales entre las que están la administración de la calidad total TQM, el benchmarking, la competitividad basada en mejores tiempos de respuesta al cliente, el outsourcing y el partnering , el empoderamiento, e incluso, la reingeniería de los procesos. Los resultados de la operación mejoraron; sin embargo, la mayoría de las empresas no saben cómo interpretarlos o cuantificarlos y, lo más importante, cómo volverlas sostenibles. Es así como paulatinamente, y en forma casi imperceptible, las nuevas herramientas administrativas tomaron el lugar de la estrategia, llevando a las empresas a perder sus posiciones de competencia.

La efectividad operacional: Condición necesaria pero no suficiente.

Tanto la efectividad operacional como la estrategia son esenciales para obtener un mejor desempeño que, en últimas, es la meta principal del cualquier organización. Pero las dos últimas funcionan de manera distinta y con diferentes agendas.

Una compañía puede superar a la competencia siempre y cuando establezca una diferenciación que pueda mantener a largo plazo. Debe conceder gran importancia a los consumidores o tiene que crear un valor comparativo a menor precio; o realizar ambas. Consecuentemente, las ganancias serán mayores

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