Estrategias para el posicionamiento de la Asociación de Empresarios Vitivinícolas Casablanca Valley en la Región de Valparaíso

UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

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“Estrategias para el posicionamiento de la Asociación de Empresarios Vitivinícolas Casablanca Valley en la Región de Valparaíso”

MEMORIA PARA OPTAR

AL GRADO DE LICENCIADO EN CIENCIAS EN LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y AL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

Profesor Guía: SRA. LUZ ARÉVALO GONZÁLEZ Alumna: Srta. NATALIA ALEJANDRA BERNALES FLORES

Viña del Mar, 2013

AGRADECIMIENTOS

Para comenzar, quiero  agradecer a toda mi familia que me ha dado siempre el apoyo durante estos cinco años de carrera, en especial, a mi mamá que me ha entregado tranquilidad y empuje durante toda mi vida.

También agradecer a mi profesora guía Sra. Luz Arévalo, fue mi pilar durante todo el proceso, brindándome todo el apoyo y empatía que necesité durante el proceso.

Y por último a Pamela Silva, de la Asociación Casablanca Valley, que me dio las bases para la creación y desarrollo de mi proyecto de tesis.

Quiero dedicar este trabajo  a mi familia y amigos. A mi madre,  por  estar siempre presente con su amor, detalles y empatía, y en segundo lugar pero no menos importante a mis tíos y primos, que me han  dado  apoyo  durante  toda mi vida  y en especial  durante  el proceso de titulación.

A mis amigos, que siempre han estado presentes de diferentes formas, por entenderme y entregarme tanto cariño.

ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS        I

ÍNDICE        IV

RESUMEN        VIII

ABSTRACT        VIII

INTRODUCCIÓN        1

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO        4

1. ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO        4
2. POSICIONAMIENTO DE MARCA        6

1. LA MARCA        7

1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO        8

1. Atributos para el posicionamiento        8

1. Tipos de estrategias de diferenciación        9
2. PLAN DE MARKETING        11

1. Contenido de un Plan de Marketing        12

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido        12
2. Diagnóstico y análisis de situación        12

1. Escenario        12
2. Competencia        13
3. La empresa        14

1. Análisis de mercado        15

1. El sector        15
2. El consumidor        15

1. Análisis Estratégico        16

1. Análisis FODA:        16

1. Estrategia de marketing        17

1. Objetivos de marketing        17
2. Objetivos financieros        17
3. Mercado meta        17
4. Desarrollo de las estrategias de marketing        17

CAPITULO II        21

SECTOR VITIVINÍCOLA CHILENO        21

1. HISTORIA DEL VINO EN CHILE        21
2. Características vitivinícolas chilenas        22

1. Tipos de cepas en Chile        22

1. La producción de vinos en Chile        24

1. Variedad de vinos producidos con denominación de origen (D.O)        24

1. VALLE DE CASABLANCA        25

1. Características de clima y suelo de Casablanca        25
2. Cepas destacadas del valle de Casablanca        26
3. Denominación de origen        26
4. Características cualitativas y cuantitativas de las cepas del valle de Casablanca        27

1. ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS VITIVINÍCOLAS CASABLANCA VALLEY        28

1. Actividades de la Asociación Casablanca Valley        29
2. Productos que la Asociación Casablanca Valley busca posicionar        31

CAPITULO III        32

MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, CASO ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS VITIVINÍCOLAS CASABLANCA VALLEY        32

1. OBJETIVOS DE LA ASOCIACIÓN CASABLANCA VALLEY RESPECTO AL POSICIONAMIENTO REGIONAL        32

1. Objetivo a corto plazo        32

1. Objetivos a mediano plazo        33
2. Objetivo de largo plazo        33

1. SITUACIÓN DE MERCADO        34

1. Aspectos económicos        35

1. Escenario Internacional        35

1. Aspectos legales        38

1. MARKETING ESTRATÉGICO        39

1. El consumidor        39

1. Consumidores internos        40
2. Consumidores externos        40
3. Hábitos del consumidor nacional de bebidas alcohólicas        40
4. Turistas extranjeros de las comunas de Valparaíso y Viña del Mar        42

1. Características de Mercado        43

1. Tamaño de mercado        43
2. Canales de ventas        46
3. Mercado Objetivo        46

1. Análisis de competidores        47

1. Sector turismo        48
2. Los productos sustitutos del vino más destacados        49

1. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA ASOCIACIÓN CASABLANCA VALLEY, MEDIANTE EL DIAMANTE DE PORTER        50
2. ANÁLISIS FODA DE LA ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS VITIVINÍCOLAS DE CASABLANCA VALLEY        53

1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO        58

1. PLAN DE ACCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO        59

1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO        59
2. Características de Plaza        59
3. Características de la Promoción        60
4. Características del Precio        61

1. Propuesta para los productos orgánicos        61
2. Propuesta tecnológica        62
3. Mejora de actividades        62
4. Propuestas Turísticas        63

CONCLUSIONES        65

REFERENCIAS        69

ANEXO N° 1        72

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