Fijacion de precios

Introducción

Existen diferentes maneras para describir lo que significa el precio, un estudiante de una universidad particular paga una colegiatura, un médico cobra honorarios, si utilizamos el metro o un taxi se paga un pasaje, se paga un alquiler por la renta de un departamento, una propina se otorga a un mesero, se paga un interés por un préstamo, etc. El precio puede expresarse de diversas maneras y el propósito de este concepto es de cuantificar y expresar el valor de los artículos en una transacción de mercado.

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Con frecuencia, el precio es el único aspecto que un comercializador o comerciante puede cambiar con rapidez para responder a los cambios en la demanda o a las acciones de la competencia, en ciertas circunstancias, sin embargo, la variable precio puede ser relativamente inflexible.

El precio es un elemento clave en la mezcla de mercadotecnia porque se relaciona directamente con la generación del ingreso total, la siguiente ecuación es de suma importancia para cualquier organización:

Utilidades = Ingresos totales - Costos totales

Utilidades = (Precio X Cantidades vendidas) - Costos totales

El precio tiene un impacto psicológico en los clientes, el comercializador puede utilizarlo de manera simbólica, al aumentar un precio pueden enfatizar en la calidad de un producto y tratar de incrementar el prestigio asociado a la propiedad de éste. Al bajar el precio, se enfatiza en una ganga y se atrae a los clientes por el ahorro de una pequeña cantidad de dinero. 

Existe pues, competencia de precios que consiste en manejarlos como un aspecto para igualar o supera los de los competidores, sin embargo, también existe la competencia no relacionada con los precios, y ésta ocurre cuando un vendedor decide no centrarse en el precio y, en su lugar, hacer énfasis en las características distintivas y calidad del producto, servicio, promoción, empaque u otros factores para diferenciar el producto de la competencia. Este último sería el caso, por ejemplo, de un automóvil Mercedes Benz o Jaguar.

Conceptos y definiciones

• Valor de uso. Valor de una cosa depende de la utilidad que representa para una persona.
• Valor de cambio. Valor de una cosa depende de la importancia que las demás personas le adjudiquen.
• Un producto debe tener las siguientes cualidades:
• Utilidad. Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos y necesidades.
• Valor. Expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio.
• Precio. Valor expresado en moneda, o bien, la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto o servicio.

Elementos que considerar para fijar el precio

• Costo. Todo dinero pagado, de manera que pueda llevarse a cabo cierta operación.
• Oferta. Cantidad de producto que una empresa ofrece en el mercado.
• Demanda. Cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar.
• Existen diversas maneras de fijar un precio, depende del mercado al que se quiere llegar o se tiene, de los diferentes canales de distribución utilizados, etc. La fijación de precios en mercados organizacionales es diferente al mercado de consumidores finales. Al fijar un precio en mercados de organizaciones, por lo general, los productores otorgan descuentos o reducciones a sus intermediarios a partir de precios de lista en cinco categorías:

1. Descuento comercial o funcional. Reducción fuera del precio de lista dada por un productor a un intermediario por el desempeño de ciertas funciones como la misma venta, transporte, almacenaje, procesamiento final o crédito, y se determina por un porcentaje.
2. Descuentos por cantidad. Reducciones del precio de lista por la compra de grandes cantidades o volúmenes de producto.
3. Descuentos por pago de contado. Reducción en el precio de lista otorgado a un comprador por pronto pago o pago en efectivo, y se determina por medio de un porcentaje.
4. Descuentos estacionales. Reducción en el precio a compradores que adquieren bienes o servicios fuera de temporada.
5. Bonificaciones. Concesión en el precio para lograr los objetivos deseados.
6. Otra manera de fijar un precio es por medio de la localización geográfica, que comprende reducciones por los costos del transporte u otros costos asociados a la distancia física entre el comprador y el vendedor. Un producto no vale lo mismo en la fábrica o almacén del productor que en el punto final donde se concentran los consumidores finales. Por ejemplo, un precio EXW (Ex works o en fábrica) es diferente a uno FOB (Libre a bordo). Sin embargo, en la fijación de precios geográfica existen variantes como:

• Precios geográfica uniforme. Establece un mismo precio a todos los clientes, independientemente de su ubicación geográfica.
• Precios por zona. Precios regionales que se ajustan para zonas geográficas importantes a medida que se incrementan los costos del transporte.
• Precios de punto base. Fijación de precios geográfica que combina el precio de fábrica y los gastos del flete desde el punto base más cercano al comprador.
• Las etapas para el establecimiento de un precio son:

1. Desarrollar los objetivos para fijar precios. Al establecer claramente los objetivos de la empresa, a quién quiere vender, qué cantidad, hasta dónde quiere llegar, etcétera.
2. Evaluar los precios del mercado objetivo. Los precios corrientes prevalecientes en el mercado objetivo o meta, los de la competencia, los que están dispuestos a pagar los clientes reales y potenciales, etcétera.
3. Determinación de la demanda. Establecer curvas de demanda, es decir, la cantidad de producto que se espera vender a diversos precios, si otros factores permanecen constantes, determinar y estimar si la demanda es elástica o inelástica.
4. Analizar las relaciones entre demanda, costo y utilidad. Determinando los diferentes costos en que se incurren en la producción, como son:

• Costos fijos. No varían con los cambios en la cantidad de unidades producidas o vendidas.
• Costo fijo promedio. Fijo por una unidad producida.
• Costos variables. Varían directamente con los cambios en la cantidad de unidades producidas o vendidas.
• Costo variable promedio. Varía por unidad producida.
• Costo total. Suma de los costos fijos promedio y los costos variables promedio por la cantidad producida.
• Costo total promedio. Suma del costo fijo promedio y del costo variable promedio.
• Costo marginal. Costo extra en el que incurre una empresa cuando produce una unidad adicional de un producto.
• Ingreso marginal. Cambio en el ingreso total que ocurre por la venta de una unidad adicional de un producto.
• Punto de equilibrio. Los costos que genera un producto son iguales al ingreso obtenido por la venta de éste.

5. Evaluación de los precios de la competencia. Conocimiento de los precios que se cobran por las marcas de la competencia.

6. Selección de una política de fijación de precios. Guía filosófica o curso de acción diseñado para determinar las decisiones sobre fijación de precios e influir en éstas, como las que muestran a continuación:

• Exageración del precio. Consiste en cobrar el precio más alto posible que estén dispuestos a pagar los compradores que más desean el producto.
• Precios de penetración. Cobrar precios por debajo de los precios de las marcas de la competencia, diseñados para penetrar un mercado y lograr un mayor volumen de ventas unitarias.
• Precios psicológicos. Estimulan las compras basadas más en respuestas emocionales que racionales.
• Precios impares-pares. Influyen sobre las percepciones que los compradores tienen sobre el precio o el producto al finalizar el precio con ciertos números.
• Precios usuales. Asignar un precio con base en la tradición.
• Precios de prestigio. Se establecen a un nivel artificialmente alto para dar prestigio o una imagen de calidad.
• Precios por línea. Establecer mía cantidad limitada de precios para grupos o líneas de mercancías seleccionadas.
• Precios profesionales. Honorarios establecidos por personas que tienen gran capacidad o experiencia en un determinado campo o actividad.
• Líderes de precios. Productos con un precio por debajo del margen de beneficio acostumbrado, cerca del costo o por debajo de éste.
• Precios para eventos especiales. Ventas anunciadas o recortes de precios a un día de fiesta, temporada o evento.

• Descuentos superficiales. Fijación de precios comparativa y ficticia.
• Precios con base en la curva de la experiencia. Fijar mi precio bajo que los competidores con altos costos no puedan igualar, ampliando así la participación de mercado.
• Precios orientados al costo. Agregar una cantidad de dinero o un porcentaje al costo del producto.
• Precios costo plus. Agregar una determinada cantidad de dinero o un porcentaje al costo de ventas.
• Precios del margen de beneficio, agregar al costo del producto un porcentaje predeterminado de dicho costo.
• Precios orientados a la demanda. Fijación del precio del producto basado en el nivel de demanda del producto.
• Diferenciación de precios. Utilizar más de un precio en la comercialización de mi determinado producto.
• Precio orientado a la competencia. Fijación del precio, influido más por los precios de los competidores que por los costos y los ingresos.
• Selección de un método de fijación de precios. Procedimiento mecánico para establecer precios sobre una base regular, la cual puede estar orientada hacia.
• El costo. Consiste en agregar una cantidad de dinero o un porcentaje al costo del producto.
• La demanda. Método de fijación de precios basado en el nivel de demanda del producto.

• La competencia. Fijación de precios influida más por los precios de los competidores que por los costos y los ingresos.
• Determinación de un precio específico. Es prácticamente ponerle ya el precio al producto o servicio que se desea que llegue al consumidor final, al intermediario, etc.

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