Fortalezas y debilidades de la empresa Deodar

1. ANÁLISIS

1.1. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA?

 ¿Son correctas la estrategia y política que se sigue para gestionar la fuerza de ventas?

 ¿Es necesario cambiar algo?

1.2. CONTEXTO



1.3. DEODAR

 Fundada en 1991

 Antigüedad de 15 años

 Buenos resultados

 Crecimiento de ventas y rentabilidad:

o Ventas de 11,5 M$ en 1996, crecimiento del 21% el último año

o Margen bruto de 33%

o EBIT de 1,3 M$

 Catálogo:

o 4000 referencias

o Marca propia (10% de ventas)

 Los clientes típicos son restaurantes de perfil alto, de varios tipos:

o Independientes, normalmente pertenecen a un único propietario dueño sólo de ese establecimiento (con excepciones)

o Restaurantes de cadenas de hoteles: Aunque pertenecen a una cadena, los chefs y personal del hotel deciden producto y proveedor normalmente. Habitualmente más grandes.

 Se concentra en los restaurantes de perfil alto por 2 motivos:

o Menos preocupación por precio

o Relación más personal y de confianza

1.4. MERCADO

 Tamaño de mercado desconocido, no medido de manera profesional

 Mercado muy fragmentado y tradicional en prácticas de dirección

 Poco frecuente que haya exclusividad geográfica con un distribuidor

 El gasto inicial es de unos 12000 $:

o 5000 $ anuales de mantenimiento

o Renovación cada 5 años approx

 Más de 200 distribuidores en California

o La mayoría pequeños negocios familiares, facturan menos de 1 M$

o 1 competidor del tamaño de Deodar

o 2 competidores que facturan la mitad que Deodar

 De lo anterior se puede deducir que el mercado total en California puede ser de unos 150-200 M$ / año

 Las aperturas de restaurantes no son fáciles de descubrir, normalmente se hace a través de contactos

 Mercado de California:

o 5020 hoteles y moteles

o 23000 restaurantes

o A un gasto anual medio de 5000, puede suponer unos 140 M$. Esta estimación está en el rango estimado en base a los competidores

 Sobre 200 M$ de mercado, la cuota de Deodar es de un 6%

 Sobre un 30% de hoteles y 40% de restaurantes a los que se dirige Deodar, la cuota es de approx 21% (ver Excel)

1.5. ORGANIZACIÓN

 3 directores de ventas de distrito (DSM)

 DSMs en:

o LAX

o SF

o Santa Ana

 Cada DSM tiene al menos 1 comercial

 Cada DSM tiene un showroom

 Hay 3 comerciales que trabajan 4 territorios pequeños (San Diego, Palm Springs, Sacramento y Las Vegas), que no tienen tamaño suficiente para tener DSM

 Los DSM se suelen concentrar en los hoteles, los comerciales en las aperturas de restaurantes

 1 centro de distribución cerca de la sede en Santa Ana

1.6. COMO ES LA VENTA

 Contacto muy personal

 Basada en la confianza

 Día a día difícil de predecir

 Las aperturas de restaurantes son difíciles de conocer de antemano. Con los hoteles es más fácil.

 Media de 4 visitas al día

1.7. PERSONAS

1.7.1. JIM HEISSER

 Director ejecutivo y fundador de Deodar Co.

 Funda la empresa con 22 años

 Licenciado en económicas

2. PREGUNTAS

2.1. ¿CUÁLES SON EN TU OPINIÓN LAS PRINCIPALES DEBILIDADES Y AMENAZAS PARA DEODAR?

Debilidades:

 Trata a todos los clientes por igual, hoteles y restaurantes cuando la estrategia de venta, volúmenes, probabilidades de éxito y procesos son distintos

 No tiene una estrategia clara de a quién aproximar, tira a todo y a veces pierde ventas

 La fuerza de ventas que tiene es mucho menor de la que necesitaría para atacar el mercado objetivo completo

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