Fundamentos de Marketing 7-Eleven

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA[pic 1][pic 2]

Calidad, Pertinencia y Calidez

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Fundamentos de Marketing

Integrantes:

• John Henry Cedeño Sares
• Luis David Lupu Romero
• Genesis Liliana Ríos Saca
• Steven Elías Vega González

Nivel: 5to Paralelo: “A” Sección: Nocturna

CAE 15

7-Eleven: adaptándose a las diversas culturas del mundo

Los estadounidenses adoran las tiendas de conveniencia. Hay una en cada esquina o al menos eso parece. Estas tiendas abren temprano y cierra tarde. Además, aunque no es posible conseguir cualquier cosa en ellas, si podemos comprar lo más importante: bebidas gaseosas, cervezas, cigarrillos… ¡y grandes cantidades de bocadillos! Snickers, Twinkies, Mountain Dew, Funyuns, Slim Jim o Good Humor, y la lista continua. Aunque los nuevos diseños de las tiendas de conveniencia ahora sirven alimentos calientes hechos a la medida para el desayuno, el almuerzo y la comida, la presentación de los bocadillos favoritos de los estadounidenses ha alcanzado el estatus de sagrado.

En una era de marcas nacionales, las cadenas de tiendas de conveniencia en Estados Unidos siguen siendo, hasta cierto punto, regionales.

Al mismo tiempo, las cadenas más grandes representan algunos de los vendedores minoristas más grandes del país: Circle K, Speedway, Casey´s, QuikTrip y Sheetz. O tal vez usted prefiera las cadenas pequeñas como Bucky’s de Nebraska, Moto-Mart de Illinois o Pump ‘N

Munch de Minnesota. Aunque aún no existe una cadena de tiendas de conveniencia estadounidense que cubra los 50 estados de la unión americana, existen cientos de cadenas y más de 150 mil locales. Dada la naturaleza regional de estas cadenas, es difícil imaginar a cualquiera de ellas como marcas globales similares a Nike, McDonald´s o Coca-Cola. Asimismo, debido a que casi todas las tiendas de conveniencia ubicadas en Estados Unidos siguen una fórmula prescrita, es difícil imaginar una tienda de conveniencia en cualquier otro lugar.

Sin embargo, existe una cadena que está arrasando el planeta.

7-Eleven, la cadena de tiendas de conveniencia más grande de Estados Unidos, con más de 10 mil locales en 34 estados, también es la más grande del mundo con más de 55 mil puntos de venta en 16 países, incluyendo Norteamérica, Asia y Europa, y la cifra aumenta cada año. A medida que 7-Eleven se expande, ofrece un gran ejemplo de cómo adaptar un modelo de negocios exitoso a los diferentes mercados globales.

Todo empezó con Southland Ice Company

En 1927, Jefferson Green, alias “Uncle Johnny”, empezó vendiendo leche, pan y huevos que conseguía en Southland Ice Company, la empresa para la que trabajaba. Generalmente ofrecía estos productos durante los domingos y las tardes, cuando las tiendas estaban cerradas. Al tratar de ganar un poco de dinero extra, Uncle Johnny ignoraba que sería el inventor de lo que se convertiría en uno de los conceptos más grandes y duraderos de las ventas al detalle. Pero su jefe, Joe C. Thompson hijo, se dio cuenta, y 10 años después la empresa Southland Ice Company de Thompson contaba con 60 tiendas minoristas que vendían productos básicos: desde artículos enlatados hasta sandías frías. Conforme la cadena creció poco a poco, surgió el concepto de la tienda de conveniencia: un pequeño establecimiento (de 2 mil a 3 mil pies cuadrados) con un surtido de 2500 productos de alta demanda, una ubicación céntrica, precios justos, transacciones rápidas y una actitud amable.

La cadena de Thompson continuó creciendo e innovando, y en 1946 se arriesgó a establecer horarios de servicio más extensos que los de cualquier otra tienda. Debido a que abría de 7 de la mañana a 11 de la noche, la compañía cambió su nombre para reforzar la comodidad de su extenso horario en su imagen de marca. En 1963 apareció la primera tienda 7-Eleven con un horario de 24 horas, los siete días de la semana, iniciando otra revolución. Cuando la cadena contaba con 1500 locales, a mediados de la década de 1960, provocó que se popularizara la venta de helados en todo el país cuando lanzó los raspados de hielo Slurpee. Entre los productos innovadores que en poco tiempo se convirtieron en artículos de primera necesidad se encuentran el café para llevar, la bebida gaseosa de 32 onzas Big Gulp y el hot dog Big Bite de gran tamaño. En 1969, 7-Eleven lanzaría otra primicia que se convertiría en su plataforma para el futuro: fue la primera cadena de tiendas de conveniencia en abrir puntos de venta en otros países, primero en Canadá, luego en México y poco después en Japón y en otros mercados asiáticos.

Mantener una expansión tan rápida constituye un desafío para cualquier compañía. Poco tiempo después de abrir su primera tienda internacional, 7-Eleven adoptó un modelo de franquicia que le permitiría crecer a un ritmo vertiginoso, al requerir que sus franquiciatarios absorbieran algunas de las cargas financieras y operativas. La compañía también ofrecía flexibilidad a sus franquiciatarios, dentro de ciertos parámetros, para que personalizaran sus ofertas de productos en cualquier tienda con la finalidad de adaptarse a los gustos locales. En la actualidad, la compañía llama a esto “iniciativa del minorista”. La cadena considera que las iniciativas locales son una importante ventaja competitiva.

La idea de ajustarse a los gustos locales se convertiría en la piedra angular de la expansión internacional de 7-Eleven. Ciertos aspectos de la mezcla de marketing corporativo conservarían un patrón estándar (como el formato de tienda pequeña y el concepto de la venta de los productos y los servicios que los clientes buscan más y con mayor frecuencia). Sin embargo, a medida que la compañía abría más tiendas internacionales, quedó claro que cada mercado poseía diferencias que modificaban el significado de conveniencia.

La invasión japonesa

Considere a Japón, uno de los primeros mercados internacionales de 7-Eleven. Los turistas estadounidenses que visitan Japón en la actualidad observan un marcado contraste entre las tiendas 7-Eleven localizadas en la tierra del sol naciente y las que se encuentran en su país.

Para empezar, hay tiendas por todas partes. En Japón, existen más de 17 mil tiendas 7-Eleven, y sólo en Tokio hay 2300. Esto convierte a Japón en el mercado más grande, por mucho, de la compañía.

Sin embargo, la gran cantidad de tiendas es sólo el comienzo.

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