GUERRA DE LOS REFRESCOS

LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA (Ries, A y Trout, J., 2006)

Lo que Coca-Cola podría haber hecho

Principio defensivo 2: La mejor estrategia defensiva es tener el coraje de atacarse a uno mismo. A principio de los años 30, cuando la recesión apenas comenzaba, Coca-Cola hubiera lanzado una segunda marca a un bajo costo y que compita contra su propio productor líder. De esta manera, se hubiera adelantado a Pepsi impidiendo su avance en el mercado.

Sin embargo, pasada la Segunda Guerra Mundial, Pepsi se vio obligada a aumentar su precio de 5 a 6 y 7 centavos debido al aumento del costo del azúcar y mano de obra.

Poco después, Pepsi decidió cambiar su enfoque de consumo público, pues paso de vender en máquinas expendedoras y fuentes de soda a un ambiente más familiar, creando un envase más grande y con un lema “Ser Sociable” el cual dio resultados poco después.

Si bien Coca-Cola había iniciado con mucha fuerza a principios de los años 50 con una ventaja de 5 a 1 sobre Pepsi, éste último había reducida esa ventaja a la mitad a comienzos de los 60.

Durante los últimos 6 años de esta década de los 50, Coca-Cola comenzó lanzando un blitzkrieg (ataque relámpago) con botellas de 10,12 y 16 onzas ya que el año anterior sus ventas decrecieron debido al cambio de enfoque de Pepsi. Y así cada año cambiaba su tema publicitario, desde 1956 hasta 1959, llegando a crear confusión en Atlanta.

1956: “Coca-Cola hace que las cosas buenas sepan mejor”

1957: “Signo de buen sabor”

1958: “El sabor frio y refrescante de Coca-Cola”

1959: “Refrésquese de verdad”

La generación Pepsi

Dos puntos clave de Pepsi atacaron a Coca-Cola, el primero fue el envase de mayor tamaño y la segunda fue la Generación Pepsi.

Si bien Coca-Cola era la auténtica por tener mucho más años en el mercado que Pepsi, esta autenticidad fue utilizada por Pepsi para darle una imagen como anticuada, discorde y alejada.

Coca-Cola era consumida por gente adulta mientras que los más jóvenes optaban por Pepsi. Así este último saco su lema “Ahora aquí esta Pepsi para aquellos que piensan joven” (1961), luego “Mantente vivo, tu formas parte de la generación Pepsi”. (1964)

Esta estrategia funcionó ya que los hermanos menores mostraban su rebeldía tomando Pepsi frente a sus hermanos mayores que tomaban Coca-Cola. Pepsi también empleo la música con Michael Jackson y Lionel Richie a través de sus comerciales.

El tema de Pepsi, “La elección de una nueva generación” fue el punto de ataque contra Coca-Cola. Sin embargo, esto no duró mucho ya que Pepsi comenzó a perder su ruta estratégica como “El sabor que deja a todo el mundo frío, Pepsi lo derrama” (1967), “Tú tienes mucho por vivir, Pepsi mucho que dar” (1969), y “Ahora Pepsi” (1983).

La dirección estratégica no debe de cambiarse para un producto de consumo hasta trasladar el producto de una forma de mercadotecnia a otra.

Aun así, los esfuerzos de Pepsi terminaron progresivamente con el liderazgo de Coca-Cola, así de 2.5 a 1 en 1960 quedó de 1.15 a 1 en 1985.

Intentos de regreso de Coca – Cola

Con el pasar de los años, la Coca – Cola perdió la oportunidad de bloquear a la Pepsi al no introducir una segunda marca en una botella más grande.

Mientras la Coca vendía gaseosas (bebidas sin alcohol), la Pepsi vendía Pepsi.

No obstante, en 1970 la Coca - Cola halló al fin la mejor estrategia defensiva para un líder, el liderazgo mismo.

"La Auténtica", se entiende que todo lo demás era simplemente imitación de la Coca – Cola, lo cual por supuesto es exactamente lo que las otras colas son.

Esta estrategia de “La Auténtica”, aprovechó la publicidad de la fórmula secreta de la Coca – Cola “Merchandise 7X”1. (Wikipedia , 2014)

Desde sus inicios son pocas las personas que conocen la fórmula 7X, las cuales pueden contarse con los dedos de la mano.

Esta publicidad es invaluable, captura la imaginación del público consumidor de Coca – Cola.

• El lema de “La Auténtica” no duro mucho tiempo.

• En 1975: “Mira hacia arriba, América”.

• En 1976: “Coca – Cola prolonga la vida”.

• En 1979: “Una Coca – Cola, una sonrisa”.

• En 1982: “Es Coca – Cola”.

En la actualidad casi toda la gente tiene la idea de que “La Auténtica” es Coca – Cola.

Royal Crown: demasiado pequeña, demasiado tarde

Royal Crown, la cola número tres en el mercado en ese entonces, intentó regresar al juego en 1969 con la contratación de la agencia publicitaria más famosa ese año “Wells, Rich & Greene”, y el lanzamiento de un importante programa publicitario.

------------------------------------------

1Se denomina así a la mezcla de los ingredientes en cantidades determinadas para la fabricación de la Coca – Cola.

La publicidad de Royal no tuvo la importancia esperada. No puede avanzar a la par de dos grandes marcas (Coca – Cola y Pepsi) con la esperanza de ganar.

En los años treinta Royal Crown tuvo su momento de oro pues superó en ventas a la Pepsi – Cola; esa era su oportunidad para que realizara su movimiento.

Año tras año, la participación de la Royal en el mercado de los refrescos de cola disminuye. ¿Qué puede hacer distante la marca número tres?. La respuesta, es cambiar su estilo de lucha y su estrategia de mercadotecnia. La elección lógica para Royal es convertirse en guerrillera; seguir el primer principio de la lucha de guerrilla: Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño de defender.

La batalla del desplome

La Royal Crown en la década de los sesenta inició con un poderoso movimiento de flanqueo: Diet Rite Cola, que sorprendió a la competencia.

Pasaron tres años antes que la Coca respondiera con la Tab y la Pepsi con la Diet Pepsi.

Principio de Flanqueo Nº 3: la persecución es tan importante como el ataque mismo. Diet Rite alcanzó el éxito con un atrevido movimiento de flanqueo que la Coca – Cola y la Pepsi fomentaron retrasándose tres años.

La Diet Rite Cola se deslizó hacia la oscuridad ya que las dos empresas grandes emplearon las utilidades para financiar sus marcas de cola dietética.

Royal empleó las ganancias de su Diet Rite para financiar ataques vanos contra las marcas Coca – Cola y Pepsi en la línea principal.

Karl von Clausewitz2 nos dice “Mantener las fuerzas concentradas”. La batalla del desplome demuestra una vez más la importancia de esta máxima militar clave.

---------------------------------------------------------------------

2Militar

...