Gestión global de la marca Budweiser de Anheuser Busch InBev

Gestión global de la marca Budweiser de Anheuser Busch InBev

Cuando Brian Perkins (HBS 2010), Vicepresidente de Marketing Global de Budweiser, concluyó su última reunión del día, se alegró de ver que el bar de la empresa, situado en las oficinas de Anheuser Busch InBev (AB InBev) en Manhattan, estaba abarrotado de empleados que degustaban la última edición limitada de la marca Budweiser, 1933 Repeal Reserve, una cerveza rubia elaborada a partir de una receta originalmente creada para celebrar el levantamiento de la Ley Seca en Estados Unidos. La nueva cerveza es sólo una pequeña pieza de la estrategia de AB InBev para revitalizar la marca Budweiser y elevar la calidad de su principal oferta de cervezas rubias.

Como principal arquitecto de la marca Budweiser, valorada en 6.000 millones de dólares y originario de Sudáfrica, Perkins (34 años) estaba entusiasmado con 2018, año en el que la empresa lanzaría Budweiser en varios mercados nuevos de África y América Latina. También se sentía presionado para ultimar una estrategia de marca global que definiera la propuesta de valor de Budweiser y guiara su desarrollo y ejecución en todo el mundo.

El problema era que Budweiser, la marca de cerveza más valiosa del mundo, tenía en realidad dos realidades de marca distintas que diferían según las zonas geográficas. En Estados Unidos, su país de origen, era una marca clásica de cerveza rubia, líder del mercado de masas, con un precio igual o ligeramente inferior al de la cerveza media, lo que la hacía asequible para su base de consumidores, en su mayoría obreros. Se encontraba en todos los supermercados, tiendas y licorerías. Símbolo de América, Budweiser se percibía como una marca icónica y omnipresente que simbolizaba aspectos del sueño americano: trabajo duro, individualismo rudo y patriotismo. Sin embargo, los volúmenes habían ido disminuyendo durante 25 años, lo que provocó un declive gradual y constante de la cuota de mercado.

En el extranjero, la marca mostraba una realidad muy diferente. Internacionalmente, sobre todo en Asia y Europa, la marca gozaba de una imagen premium y se vendía a un precio significativamente superior al de otras cervezas; a menudo era entre un 40% y un 80% más cara. Su nicho de distribución era muy selecto y se limitaba a los mejores clubes nocturnos, bares, restaurantes y establecimientos de primera calidad de las zonas urbanas. Como resultado, Budweiser se percibía como excitante, energética, sexy, cosmopolita y elitista. La marca experimentó un crecimiento de dos dígitos en países como China, Corea del Sur, India, Chile, Reino Unido, Vietnam, España, Rusia y Brasil.

Perkins y su equipo de seis directores de marca tenían la tarea de gestionar esta marca global con realidades muy diferentes que a menudo interferían entre sí. Explicó su reto:

¿Cómo gestionar una marca global que se presenta fundamentalmente de forma muy distinta a los consumidores y tiene contextos, historias y significados muy diferentes? Llevamos

Hemos estado sopesando este dilema durante muchos años, con el péndulo oscilando entre dos polos. Uno es la marca global monolítica: deberíamos ser una marca para el mundo, como Coca-Cola o Gillette. Ellos no crean realidades diferentes para sus marcas en distintos lugares, así que ¿por qué deberíamos hacerlo nosotros? La otra es que debemos localizar la marca y personalizarla en todas partes para que cuente la historia adecuada a cada contexto. Ahora mismo, estamos en un punto intermedio, con dos realidades de marca diferentes: una para Norteamérica y otra para el resto de los mercados. No estoy seguro de que eso sea sostenible.

Con la llegada de nuevos países en el próximo año y dos de cada tres Budweiser vendidas fuera de Norteamérica, las decisiones sobre la estrategia global de marca de Perkins eran apremiantes, ya que cada país necesitaba la orientación del equipo de la sede central.

Historia de la empresa

Budweiser era sólo una de las más de 500 marcas propiedad de la empresa cervecera Anheuser-Busch InBev SA/NV, una de las cinco empresas de productos de consumo más importantes del mundo, con más de 200.000 empleados. AB InBev, que cotiza en bolsa y tiene su sede en Lovaina (Bélgica), estaba controlada en gran parte por tres familias belgas y por los inversores brasileños de 3G Capital, Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Telles.

AB InBev se formó mediante una serie de fusiones y adquisiciones (véase el recuadro 1). Estas fusiones y adquisiciones consolidaron su poder de mercado y aprovecharon su capacidad para extraer sinergias de costes, lo que le permitió obtener márgenes operativos líderes en el sector. La más reciente fue la adquisición de SABMiller por 107.000 millones de dólares, completada en 2016. Esta adquisición proporcionó un acceso sin precedentes a nuevos mercados, en particular a los países africanos. El consejero delegado, Carlos Brito, afirmó: "La combinación con SAB ha superado nuestras expectativas. Hemos incorporado lo mejor de ambas empresas reuniendo talento de talla mundial, integrando las mejores prácticas y profundizando nuestro conocimiento de los consumidores y las ocasiones en todos los mercados. Las sinergias de costes no sólo son mayores de lo previsto inicialmente, sino que además se están produciendo a un ritmo más rápido. Las sinergias de ingresos... están bien encaminadas gracias al éxito del lanzamiento de nuestras marcas globales en nuevos territorios." Entre 2012 y 2017, el crecimiento orgánico de los ingresos del 4,6% de AB InBev lideró a otras empresas mundiales de bienes de consumo envasados, entre ellas PepsiCo, Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Heineken, Diageo, Mondelez y P&G.

En 2017, la empresa vendió 613 millones de hectolitros de cerveza a consumidores de más de 150 países, lo que la convierte en la mayor y más rentable cervecera, con 56 400 millones de dólares de ingresos, una cuota del 28 % del volumen mundial de cerveza y casi el 60 % de los beneficios del sector. Su variada cartera de marcas incluye siete de las 10 marcas de cerveza más valiosas del mundo y 19 marcas que generan más de 1.000 millones de dólares anuales en ventas al por menor. Con marcas que van desde las más baratas a las más caras, la empresa es lo suficientemente amplia como para servir a un amplio espectro de gustos de los consumidores y ofrece tres marcas globales (Budweiser, Stella Artois y Corona), una amplia gama de marcas locales (como Brahma, Harbin, Michelob Ultra y Skol) y marcas de cerveza artesanal (como Goose Island y Blue Point).

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