Guerra De Precios

Cuando se trata de guerras de precios, es muy fácil comprobar, tal y como señala el profesor de Marketing de Wharton Z. John Zhang, que las empresas de occidente y las empresas chinas pertenecen a mundos completamente diferentes.

En occidente, las guerras de precios se intentan evitar por todos los medios. Se cree que el desencadenamiento de una guerra de precios tiene consecuencias desastrosas para las empresas y que constituye un fallo de la racionalidad directiva. Esta filosofía predominante fue subrayada en un artículo de la revista Fortune que preguntaba: “¿Para qué son buenas las guerras de precios?”. La respuesta: “Para nada en absoluto”.

En China, donde las empresas se han ganado la reputación de ser las responsables de iniciar guerras de precios, se consideran una estrategia empresarial legítima y efectiva.

En los últimos 10 años, según Zhang, las empresas chinas han iniciado guerras de precios en una amplia variedad de sectores, incluyendo los productos electrónicos de consumo, los electrodomésticos domésticos, los ordenadores personales, los teléfonos móviles y, recientemente, los automóviles. Y al igual que los líderes de batallas legendarias, en estas guerras los luchadores -los consejeros delegados de las empresas-, a menudo se convierten de ídolos en China, son admirados por los aspirantes a manager deseosos de entrar en el campo de batalla de esta peculiar guerra y volver victoriosos, algo que en el contexto de una guerra de precios implica ganar el máximo de clientes, captar la mayor cuota de mercado e incrementar los beneficios.

Cuando Zhang empezó a analizar las enormes diferencias en actitud frente a las guerras de precios en China y en occidente, prácticamente de manera inmediata surgió una cuestión muy interesante: “Estas empresas chinas, ¿son simplemente afortunadas supervivientes de las caóticas guerras de precios o saben algo sobre cómo enfrentarse a ellas que sus contrincantes occidentales desconocen?

En un artículo reciente titulado, “The Art of Price War: A Perspective from China”, (“El arte de la guerra de precios: la perspectiva de China”), el profesor Zhang y el coautor Dongsheng Zhou, profesor de Marketing de China Europe Internacional Business School en Shangai, responden a dicha cuestión analizando dos guerras de precios que tuvieron lugar en China a mediados de la década de los 90 del pasado siglo: una en el sector de los televisores en color y otra en el sector de los microondas. Empleando lo que Zhang denomina Incremental Breakeven Análisis, IBEA (Análisis gradual equilibrado), estos autores estudian los incentivos que tienen las empresas para iniciar guerras de precios y participar en ellas, algo que por definición siempre implica una importante caída de precios. Paso a paso Zhang y Zhou analizan “el arte de la guerra de precios”, y llegan a una conclusión que podría lograr que las empresas occidentales empezasen a pensar sobre las guerras de precios de una manera más sofisticada.

“Nuestras investigaciones

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