Guia De Mercadotecnia

CAPITULO 8. PLANEACION DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD: DESCENDENTE, ASCENDENTE E IMC

Plan de mercadotecnia. Une todos los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende y sus productos, servicios, clientes, competencia, etc.

Mercadotecnia descendente. Es apropiado para firmas que planean lanzar productos por completo nuevos.

** El plan descendente tiene 4 elementos principales:

• Análisis de situación. Es una declaración fáctica de las circunstancias actuales de la organización y como llego ahí.

• Objetivos de mercadotecnia. Se derivan de las metas corporativas, deberán relacionarse con las necesidades de mercados seleccionados al igual que con propósitos específicos de venta.

• Estrategia de mercadotecnia. Describe como la compañía se propone cumplir sus objetivos de mercadotecnia.

• Tácticas. Determinan las acciones especificas de corto plazo que se van a emprender, en forma interna y externa, por quienes y cuando.

Posicionamiento. Se refiere al lugar que ocupa una marca, desde el punto de vista competitivo, en la mente de los consumidores.

** Se proponen 7 enfoques para desarrollar una estrategia de posicionamiento:

1. Atributo del producto.

2. Precio/calidad.

3. Uso/aplicación.

4. Clase de producto.

5. Usuario del producto.

6. Competidor del producto..

7. Símbolo cultural.

Mercadotecnia de relación. Crea, mantiene y mejora las relaciones de largo plazo con los clientes y otros interesados que produzcan intercambios de información y distintas cosas de valor mutuo.

Valor. Se define como la proporción de beneficios percibidos con el precio del producto.

Terceros interesados. Empleados, centros de influencia, accionistas, prensa.

** Para tener éxito, las compañías deben enfocarse en gestionar la lealtad entre los clientes por diversas razones:

1. El costo de perder clientes.

2. El costo de adquirir clientes nuevos

3. El valor de los clientes reales.

Armstrong distinguió 5 niveles de relación que pueden formarse entre una compañía:

• Relación transaccional básica. La empresa vende el producto pero no le da el seguimiento de ninguna manera.

• Relación reactiva. Vende el producto y anima a los clientes a llamar si es que encuentran algún problema.

• Relación responsable. El vendedor telefonea a los clientes poco después de la venta para verificar si el producto cumplió con sus expectativas.

• Relación proactiva. El vendedor se pone en contacto con los clientes de vez en cuando con sugerencias sobre el uso mejorado del artículo.

• Sociedad. La empresa trabaja en forma continua con los clientes para descubrir formas de entregar un mejor valor.

Comunicaciones de mercadotecnia integradas. Constituyen el proceso de construir y reforzar relaciones mutuamente rentables con empleados, clientes, otros terceros interesados y el público en general.

** 4 fuentes de mensaje de marca:

1. Mensajes planeados. Son los mensajes de comunicación de mercadotecnia tradicionales: publicidad, promoción de ventas, ventas personales, materiales de comercialización, comunicados de prensa.

2. Mensajes de producto. En la teoría de IMC cada elemento de la mezcla de mercadotecnia envía un mensaje. Los mensajes de los elementos de producto, precio o distribución se conocen como mensajes de producto.

3. Mensajes de servicio. Resultan de las interacciones de los empleados con los clientes

4. Mensajes no planeados. Emana los chismes del personal, reportajes de historias no buscados, comentarios por el comercio o los competidores, rumores o desastres.

Plan de publicidad. Es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia y se prepara en una forma muy parecida.

Análisis SWOT representa en forma breve la situación actual de la empresa, revisa los segmentos de mercado seleccionados, detalla los objetivos de mercadotecnia de corto y largo plazo y cita decisiones respecto al posicionamiento en el mercado

** La pirámide de publicidad describe la progresión de los efectos de la publicidad en audiencias masivas.

** La pirámide funciona en tres dimensiones: tiempo, dólares y personas.

Estrategia de publicidad combina elementos de la mezcla creativa: audiencia seleccionada, concepto del producto, medios de comunicaciones y mensaje publicitario.

• Audiencia seleccionada. Personas especificas a las que se dirigirá la publicidad, por lo común es más grande que el mercado seleccionado.

• Concepto de producto. Es el “cumulo de valores” que presenta el anunciante al consumidor.

• Medios de comunicaciones. Vínculos que podrían transmitir el mensaje del anunciante.

• Mensaje de publicidad. Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y como expresarlo, tanto en forma verbal como no verbal.

Método de porcentaje de ventas. Es una de las técnicas más populares para establecer presupuestos de publicidad.

Método de investigación empírica. Una compañía corre una serie de pruebas en diversos mercados con diferentes presupuestos para determinar el mejor nivel de gasto en publicidad.

CAPITULO 9. PLANEACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: ENCONTRAR VINCULOS CON EL MERCADO

La planeación de medios: es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno. Cuáles son los elementos de la mezcla creativa para diseñar estrategias de publicidad

• El concepto del producto

• La audiencia seleccionada

• El mensaje publicitario

• Los medios de comunicación.

Los objetivos de los medios tienen dos componentes principales:

• Objetivos de audiencia

• Objetivos de distribución del mensaje.

Los objetivos de audiencia definen los tipos específicos de persona a los que el anunciante desea llegar.

Los objetivos de distribución definen, donde, cuando y con cuanta frecuencia deberá aparecer la publicidad.

El peso del mensaje del programa: es el tamaño total de la audiencia para un conjunto de anuncios o una compañía entera, debido a que da algún indicio del alcance de la compañía en un mercado determinado.

Hay dos formas de expresar el peso del mensaje:

• Impresiones brutas

• Puntos brutos

...