Guía Para Analizar Y Discutir Casos De Mercadotecnia

PROCEDIMIENTO

1er. Paso: Conocimiento del caso

Antes de reunirse en grupo, el alumno debe leer el caso rápidamente para determinar su naturaleza general. Luego, debe leerlo nuevamente y comenzar a clasificar los hechos. Durante las subsiguientes lecturas probablemente sería conveniente preparar un esquema y reordenar el material del caso, o preparar tabulaciones y cuadros que permitan una comparación más fácil de la información disponible.

2do. Paso: Revista de antecedentes e implicancias

También de manera individual, el alumno debe determinar los temas principales alrededor de los cuales deberá emprenderse el análisis; es decir deberá identificar el área o áreas críticas en que se considere que hay un problema o problemas por resolver. Luego, revisará todos los antecedentes e implicancias atinentes.

A continuación, se muestran algunos de los principales puntos que comúnmente se identifican para el análisis de problemas de mercadeo y que, a su vez, pueden afectar la decisión:

1. El mercado y su segmentación:

a. Hábitos y motivos de compra

b. Tamaño y/o características del mercado presente y futuro: actual y potencial

2. El producto:

a. Características

b. Clasificación

3. Canales de distribución y/o puntos de venta

4. Reacción de los intermediarios, clientes u otros (no incluidos en el punto 1, anterior)

5. Reacción de los vendedores y/o personal de otra compañía

6. Competencia: tipos, reacción y probable acción futura.

7. Capacidad de reacción de la competencia, intermediarios, personal, etc.

8. Importancia del buen nombre del producto, de la marca o de la empresa.

9. Posición de la compañía en la industria

10. Posición financiera de la compañía

11. Importancia del precio y de la elasticidad de la demanda

12. Efecto sobre las líneas de productos y/o compañías afiliadas.

13. Gravedad del problema, grado de urgencia, tiempo y fondos disponibles antes de emprender la acción.

14. Complicaciones legales.

15. Condiciones económicas dentro y fuera de la industria

16. Efecto sobre el volumen, costos y utilidades.

a. Inmediatamente

b. Acorto plazo

c. A mediano plazo

d. A largo plazo

17. ¿Esta de acuerdo la utilidad con el riesgo implicado?

La lista anterior no pretende ser completa ni indica necesariamente un orden o importancia. Evidentemente, no será necesario considerar siempre todos los puntos listados. Algunos casos requerirán áreas de análisis que no se han incluido en la lista ya que esta guía es solo una orientación de carácter general.

3er. Paso: Identificación del problema central

Después que el alumno conoce bien los hechos y demás información del caso, y luego de pasar revista a los antecedentes e implicancias de lo que considere crítico, debe identificar el problema central o principal por el que atraviesa la empresa y que hay que resolver, es decir, respecto del cual hay que tomar una decisión. Igualmente, el alumno debe identificar los problemas secundarios que pudiera haber y que considere que incidirán en la decisión.

Recién a partir de este momento el alumno y los demás integrantes de su grupo están aptos para comenzar el trabajo en equipo. Al reunirse, lo primero que deben hacer es conciliar opiniones y pareceres entre todos, buscando coincidir en el diagnostico del caso. Evidentemente, el consenso se dará solo por excepción. De cualquier forma, es cuando cada miembro del grupo debe ver el caso “desde” la empresa, inclusive asumiendo roles y no olvidándose de muchos aspectos valiosos en la vida rutinaria de las

Empresas: tiempo, practicidad, rentabilidad, riesgo, limitaciones, control, etc.

4to. Paso: Análisis del caso

En el método de casos, una vez determinado el problema principal, el análisis constituye la parte mas importante del proceso de toma de decisiones. Por ahora el razonamiento, según el cual se llega al curso de acción por recomendar, tiene más valor que la recomendación en si. Por ello el grupo debe proceder, entonces, con el análisis de los puntos o las áreas principales identificadas:

1. El análisis consiste en estudiar el problema desde muchos aspectos diferentes, teniendo en cuenta los objetivos e intereses de la empresa; también consiste en tratar de pronosticar el efecto probable de los muchos factores que influyen sobre un determinado curso de acción.

2. Ocasionalmente será necesario hacer suposiciones, las cuales deberán ser lógicas y expresadas con claridad. No se deben hacer suposiciones innecesarias o contrarias a los hechos que contiene el caso.

3. Quizás pueda descubrirse que el problema tal como fue planteado originalmente, requiere ser modificado o que se tenga que cambiar todo el enfoque del caso.

4. El análisis de un conjunto de factores puede indicar un curso de acción diferente. En todo momento el grupo debe buscar cursos de acción o posibles soluciones, que deberán inmediatamente examinarse para evaluar su factibilidad, en una forma similar a la búsqueda

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