CASO MERCADOTECNIA

Aspectos de la situación actual del Grupo Modelo

• Aumento del impuesto federal al consumo (FET)

Debido a la iniciativa por parte del gobierno de Estados Unidos de duplicar el impuesto federal al consumo de bebidas alcohólicas, entre ellas, la caja de cerveza, Modelo y Procermex y su importadora Gambrinus se vieron en la necesidad de pensar rápidamente en una estrategia en la que sus ventas no se vean afectadas por el aumento de dicho impuesto.

• Política de precios de cerveza en Estados Unidos con respecto a México

El precio en el que se vendía la cerveza en México era mucho menor que en Estados Unidos, debido a la constante competencia con su mayor rival FEMSA. Gracias a ello, los precios no reflejaban la imagen de una cerveza de calidad superior.

Por otro parte, en Estados Unidos, los precios eran bastante altos en comparación a las cervezas locales, superándolas en un 30% y 40% sin embargo, mantenía el mismo nivel de precio de Heineken. Toda esta diferencia significativa de precios hizo complicada la venta en el territorio estadounidense sin sumar que México no tenía fama de ser un país que elabora cerveza de manera tradicional.

• Creación y ubicación de una segunda importadora en los Estados Unidos

Debido al enorme crecimiento que experimento la demanda de la cerveza Corona en Estados Unidos, el grupo Modelo se vio en la necesidad de extender su oferta a lo largo de todo el país pero, era imposible para una sola importadora en este caso Barton Beers cumplir con ese objetivo de mercado.

Barton Beers cubría de manera satisfactoria la demanda de California, Arizona, Colorado y demás estados ubicados a los alrededores pero, no era suficiente así que se llegó a la conclusión que se debía incorporar el producto en la costa este de los Estados Unidos para ocupar un mejor puesto en el mercado de ese sector.

Matriz FODA de la cerveza Corona, fabricado por el Grupo Modelo

Fortalezas Debilidades

Alta calidad de producto Poca participación en el mercado de Estados Unidos debido a su alta competitividad

Muy buena organización por parte de sus directivos Proceder de un país donde la fabricación de cerveza no era una actividad tradicional

Excelente plan de marketing en Estados Unidos El cambio de sabor que experimenta la cerveza por estar en contacto durante largo tiempo con la botella

Precios moderados en el mercado de cervezas importadas

Oportunidades Amenazas

Excelente ubicación con respecto al país de mayor consumo de cerveza en el mundo Altos costos en publicidad por parte de las televisoras

Mercado de alto crecimiento Posibles intervenciones por parte de organismos gubernamentales

Problemas internos en su rival directo Heineken Acciones y rumores que puedan crear las diferentes competencias

Imagen tropical llamativa y distintiva Nuevos enfoques desde el punto de vista de marketing en Heineken

Estrategias utilizadas en cara a la situación actual que enfrenta el Grupo Modelo

• Estrategia ante el aumento del FET

Una vez definido el mercado objetivo y el mix de productos que se venden y que se ven directamente afectados por el aumento del FET, tomaron la decisión de no aumentar los precios en sus productos, ya que interpretaron que podría ser una gran oportunidad para demostrarle al consumidor la relación que existe entre el valor del producto y su precio. Valor que posiblemente se había perdido gracias a los rumores creados por algunos competidores, en relación a su fabricación y composición.

Modelo asumiría la mayor parte del aumento del FET, mientras que Procermex y Gambrinus tomarían un porcentaje menor, también se llegó a la conclusión que el congelamiento de sus precios representaría un descuento del 10% en las utilidades de sus distribuidores.

Lógicamente las ventas de cerveza en Estados Unidos disminuyeron sin embargo, las ventas de Gambrinus aumentaron hasta alcanzar un crecimiento bastante representativo en el mercado del 11%.

Como afirmo uno de los directivos, “la coherencia de nuestros precios ha sido una de nuestras virtudes”, dicho comentario es muy correcto ya que gracias a que Gambrinus no aumento su precio, creció en un mercado muy competitivo y todo se debe a que combinan de gran manera una publicidad correcta con un arduo trabajo de ventas.

• Estrategia ante la política de precios entre ambos países

Una de las principales fortalezas del Grupo Modelo, era su muy correcto plan de mercadeo, en vista de esta problemática situación de precios se decidió implementar una serie de anuncios publicitarios en el que se hiciera énfasis en el carácter divertido de la cerveza. Esta estrategia de marketing se concentró en locales de ocio en Texas, Colorado, Arizona entre otros.

La clave fue la diferencia que marcaron con respecto a otros, ya que se enfocaron en lo “bebible” que es la cerveza que en lo sofisticado.

Con el tiempo ambas importadoras, Barton y Gambrinus, tanto la filial del Grupo Modelo en Estados Unidos llamada Procermex y el mismo Grupo Modelo, trazaron estrategias de publicidad bastante coherentes entre ellas de modo de no entorpecer el mensaje que le dan al público, como pasa en muchas otras cerveceras. Esto se logra con una correcta organización, toma de decisiones y trabajo en equipo.

• Estrategia ante la creciente demanda en los Estados Unidos

Ante esta situación, el grupo Modelo decidió designar una segunda importadora en el país con la finalidad de que satisfaga los pedidos de la costa este.

El nombre de la importadora creada por el grupo Modelo, era Gambrinus Inc. Su ubicación en principio seria en Boston pero, su director general manifestó que la ubicación cercana a esa zona carecía de importancia, ya que eran ellos mismos los que debían estar en constante traslado para visitar a los minoristas y distribuidores.

Finalmente se ubicaron en Texas, y a la vez se creó la filial Procermex en San Antonio, de manera que se ocupe de todas las actividades de los importadores y el resto de los eslabones de la cadena de suministro tales como distribuidores, minoristas, etc. Todo con la finalidad de mejorar la eficiencia en su distribución en un amplio terreno donde la demanda era considerablemente alta.

Elementos de comportamiento del consumidor destacables para alcanzar el éxito en Estados Unidos

1. Los elevados índices de consumo de cerveza en el país, reflejan que el consumidor le gusta ingerir este tipo de bebida alcohólica con

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