Havaianas

No me pises, que

llevo Havaianas

¿Quién no conoce las Havaianas? Estas

chancletas brasileñas se han convertido en los

últimos años en una marca global y en un nuevo

icono de la cultura pop.

Las Havaianas pisan con fuerza el suelo español y el

territorio mundial desde principios de ésta década, sin

embargo, tienen tras de si una historia de casi cincuenta años...

DE PRODUCTO INDIFERENCIADO

A OBJETO DE DESEO

Havaianas nació como producto en 1962, en Brasil, de

la mano de una empresa local denominada São Paulo

Alpargatas, que existía desde hacía más de cincuenta años.

Durante sus primeros treinta y dos años de vida, Havaianas

fue una commodity, un producto indiferenciado y muy

barato, de consumo local. En Brasil, las Havaianas eran bien

conocidas desde hacía décadas, pero su uso se asociaba

Cuando nos adentramos en

lo más crudo del crudo

invierno, una buena forma de

no dejarse arrastrar por la melancolía

propia de estas fechas puede ser

reflexionar sobre un producto

fresco y simpático, que,

inevitablemente, remite a

estaciones más luminosas.

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Enrique de Mora

Socio Director de EXCELTIA

www.exceltia.es

Consultor Destacado

Top Ten Management Spain

www.toptenms.com

09

DE CHANCLETAS DE POBRE A CHANCLETAS CON GLAMOUR fundamentalmente a clases humildes

y trabajadoras. Eran conocidas como

“chancletas de pobre”.

En los inicios de los años 90. Havaianas

pareció iniciar su declive. Las ventas de

1993 fueron de 65 millones de pares frente

a los 88 millones de 1988. En 1994, la

empresa propietaria decidió dar un giro

total al enfoque del producto. São Paulo

Alpargatas apostó por convertir un producto

indiferenciado, con más de treinta de vida,

en una marca. Por tanto, dejó de empeñar

sus esfuerzos en reducir los costes de

producción y se volcó en lo contrario,

en asignarle recursos que le confirieran

cada vez más valor añadido. La necesidad

de supervivencia agudizó el ingenio del

marketing.

Y se obró el milagro… El nuevo enfoque - el

reposicionamiento - diseñado y ejecutado

por São Paulo Alpargatas fue un éxito

rotundo. A partir de 1994, las ventas de

Havaianas empezaron a crecer de nuevo

y, en poco tiempo, no sólo recuperaron

los niveles de sus mejores épocas,

sino que se dispararon como jamás

hubieran podido imaginar.

Las Havaianas

dejaron de ser

humildes

sandalias de

pescador

para

convertirse en un artículo de moda. Desde

hace algunos años, son, en todo el mundo,

las chancletas chic, que no sólo se usan

para la playa sino para la calle e incluso

para la noche. Las lucen con garbo y

donaire desde las más renombradas top

models, como Naomi Campbell, a las mas

rutilantes estrellas de Hollywood, como.

Nicole Kidman. En la actualidad, São Paulo

Alpargatas diseña, produce y comercializa

hasta ediciones limitadas de Havaianas con

oro, piedras preciosas y brillantes a partir

de alianzas con joyerías de lujo como la

austríaca Swaroski o la brasileña H. Stern.

En 2006, las ventas de Havaianas

alcanzaron la cifra record de 160 millones

de pares vendidos. El grueso de sus

ventas procede de su gigantesco mercado

local. Actualmente, dos de cada tres

brasileños compran un par de Havaianas

nuevas cada año.

¿Y fuera de Brasil? Ante el abrumador éxito

local, en 2001, las Havaianas iniciaron su

aventura internacional. En 2006, Havaianas

era la cuarta marca más recordada en

América Latina. Ese mismo año, un 10% de

las ventas de Havaianas correspondió ya al

negocio internacional. Es un buen comienzo,

pero, aún siendo ya una marca conocida

en más de ochenta países, Havaianas tiene

todavía mucho mundo que explorar...

Todo ello ha hecho que la centenaria

pero rejuvenecida São Paulo Alpargatas

fuera elegida en Brasil como la Empresa

del Año, en 2006, por la prestigiosa

revista “Exame”. Es la primera empresa

del gigante latinoamericano que ha

conseguido situar una marca brasileña en el

panorama internacional del gran consumo

(Ronaldinho, Gisele Bundchen o Caetano

Veloso son otro tipo de marcas…).

LAS CLAVES DEL MARKETING,

LAS CLAVES DEL ÉXITO

La esencia del producto sigue siendo

la misma de siempre. Según la

directora creativa del Zandra Rhodes

Museum, respetado museo londinense

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IENFOQUEI

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de la moda, las Havaianas son “la esencia

de la simplicidad” y se distinguen por “un

diseño maravillosamente puro”. Tras el

caucho sintético de estas chancletas cada

vez más universales se esconde una fórmula

secreta, que jamás han logrado reproducir

sus más directos competidores, la mayoría

también brasileños. São Paulo Alpargatas

trabaja con diferentes tipos de plástico y

resinas, que permiten que las Havaianas ni

se deformen ni tengan “olor a goma”, como

rezaba un viejo eslogan de la marca.

¿QUÉ HA VARIADO? MENOS LA

ESENCIA DEL PRODUCTO, TODO.

Para reposicionar el producto y convertirlo

en una verdadera marca, lo primero

que hizo la empresa fue apuntar a un

target radicalmente diferente al habitual.

Decidieron orientar sus chancletas al

segmento medio – alto de la población

brasileña. Para ello, diseñaron la línea

“Havaianas Top”. A diferencia de las

Havaianas tradicionales, que siempre se

fabricaron en dos colores —suela y tiras en

uno de los cinco colores básicos, y

...