Caso Havaianas

HAVAIANAS (GRUPO ALPARGATAS)

¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso Havaianas?

¿Cómo aplicaría el concepto de ciclo de vida del producto en el caso Havaianas? ¿Cuáles contradicciones existen en los conceptos utilizados en su comercialización? 5

¿Por qué cree que la empresa se negó a vender sus productos a Wal-Mart?

Introducción

El siguiente informe contiene un análisis del caso denominado “Havaianas” (Grupo Alpargata), el cual está orientado a la aplicación de conceptos básicos usados en el marketing, como por ejemplo: Posicionamiento, Ciclo de vida, Comercialización y diferenciación de los productos.

Interrogantes

¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso Havaianas?

En los inicios del Grupo Alpargata, se crearon diversos productos. Entre estos podemos señalar a las “alpargatas”, una especie de sandalia que se asociaban directamente con los agricultores de café, ya que, quienes las usaban (extractores de granos de café) señalaban que eran perfectas para ésta actividad, debido a que, no dañaban los granos.

Con las denominadas “fajutas”, producto que buscaba emular las sandalias japonesas Zori, la estrategia que la compañía adoptaría seria de de un posicionamiento en relación con unatributo. Su lema era que Havaianas era un producto “100% brasileño, natural, confortable y especialmente barato”.

Posteriormente este producto se denominó como Havaianas. La empresa no solo pretendía generar un cambio de nombre, sino que también, necesitaba posicionarse como “la legitima” o “las únicas que no se deformaban, no tenían olor y no se les soltaban las tiras”, recurriendo a la estrategia de posicionamiento en relación con un competidor.

Al ser confeccionadas en colores simples y monótonos, la gente que conocía el producto señalaba que este, era sinónimo de “ostentación de pobreza”.

El lanzamiento internacional de la marca, trajo consigo una serie de estrategias, tanto a nivel de producto como de posicionamiento, Se crearon campañas publicitarias, con el objetivo de resistir la percepción negativa que adquirieron las sandalias. “Havaianas” fue portada de renombradas revistas de moda, tales como: Cosmopolitan, Vogue y Elle. Además fueron auspiciadoras de campeonatos de Surf. En esta parte el Grupo Alpargatas además apelaba al posicionamiento Precio-Calidad, es decir, los consumidores asimilaran que el precio de este bien, estará en función de su calidad.

Con esto se consiguió superar ese posicionamiento, ya que, los consumidores volvieron a preferirlas. Sin embrago, el desarrollo de nuevos productos (Havaianas Top, Brasil y Surf) provocó que el posicionamiento que tenia Havaianas tomara distintos caminos, es decir, la percepción que tendrán los consumidores de una determinada línea de Havaianas, será distinta a las otras dos.

¿Cómo aplicaría el concepto de ciclo de vida del producto en el caso Havaianas? ¿Cuáles contradicciones existen en los conceptos utilizados en su comercialización?

Nacionalmente:

* Introducción con una estrategia ambiciosa y con precios de penetración:

1. Estrategia de penetración rápida, se utiliza una alta promoción, y bajo precio en el producto.

* Crecimiento:

1. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores ( agregan tiras y base monocromática a las sandalias)

2. Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado. (Havaianas surf)

3. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.( Propaganda comercial )

* Madurez:

1. Modificación del producto ( agregar nuevos atributos, al original para ser relanzado)

2. Modificación de la mezcla de marketing (cambio de precio, producto, distribución y promoción)

3. Modificación del mercado (Ej.: Havaianas surf, sandalias de descanso, utilizada mayoritariamente por jóvenes)

* Declinación: No se refleja, ya que los productos son relanzados antes de llegar a esta etapa.

Internacionalmente:

* Introducción de estrategia selectiva con precios de descreme:

1. Estrategia de introducción lenta. Utiliza una baja comunicación, y un alto precio en el producto.

* Crecimiento:

1. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.( renueva y agrega nuevas condiciones a la sandalia)

2. Determinar cuándo es adecuado

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