Herramientas De Segmentación De Mercados

Introducción:

Muy probable, en más de una ocasión, alguien le ha preguntado al empresario cuál es tu target o bien hemos leído, visto, oído algo sobre la importancia de segmentar el mercado, pero ¿cómo se hace eso?.

A continuación se desarrollará la manera eficaz de identificar segmentos de mercados de compradores con necesidades, características o conductas que los hacen distintos unos de otros y que podrían requerir productos o estrategias de marketing específicas para elaborar a la medida una oferta única con elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos.

Segmentación de mercado: herramientas básicas para identificar segmentos y elegir un mercado meta.

Se dice pues que, la Segmentación de Mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean más rentables financieramente hablando para incursionar.

Lo anterior, obedece a que pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados:

Mercado orientado al consumidor Mercado orientado a la industria

Tipo de segmentación Variables consideradas Tipo de segmentación Variables consideradas

Geográfica Región, clima, densidad y tasa de crecimiento de la población Geográfica Ubicación, concentración de clientes, tasa de crecimiento de la industria local y factores macroeconómicos diversos

Demográfica Edad, género, origen étnico, nacionalidad, educación, ocupación, religión, ingreso y estatus familiar Por tipo de cliente Tamaño de la organización, industria del cliente y posición en la cadena de valor

Psicográfica Valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades y estilos de vida de la población Por comportamiento Lealtad hacia los proveedores, patrones de utilización y tamaño de las órdenes

Por comportamiento Nivel y patrones de utilización de productos, sensibilidad de precio, lealtad hacia una marca y búsqueda de beneficios y ofertas

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento en el primer lugar?

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Análisis de Clústeres K-Means tiene la intención de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en características seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar n observaciones en k clústeres, y cada observación pertenece al clúster con la media más cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas próximas,

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