IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS GENÉRICOS DENTRO DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS GENÉRICOS DENTRO DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN (PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN Y PRECIO)

Las compañías farmacéuticas promocionan los medicamentos que fabrican, mediante diferentes estrategias. El propósito de éstas es aumentar la rentabilidad de los productos al estimular su demanda. Los gastos destinados a la promoción de productos farmacéuticos dependen de la competitividad del mercado.

Los medicamentos genéricos se comercializan a un precio significativamente inferior comparados con los productos originales. La introducción de formulaciones genéricas al mercado resultó en una disminución sustancial de las ganancias obtenidas de la venta de productos originales.

Las estrategias de promoción también fueron modificadas desde la entrada al mercado de los genéricos. Según lo informado, los gastos relacionados con la promoción de un medicamento original disminuyen inmediatamente antes de la entrada de un equivalente genérico al mercado y después de ésta.

Los fabricantes de los productos originales pueden prolongar la exclusividad del fármaco mediante la creación de formulaciones nuevas y la ampliación de sus indicaciones clínicas. Estas estrategias están destinadas a extender la exclusividad y preservar la rentabilidad de los productos. No obstante, las investigaciones acerca del efecto de dichas estrategias son pocas.

Características de la industria farmacéutica

El mercado farmacéutico tiene características particulares. En general, los consumidores deben obtener una prescripción médica para adquirir un producto. La mayoría de las prescripciones son financiadas por compañías aseguradoras. Durante los últimos años, estas compañías estimularon el uso de genéricos de menor costo y la competencia de precios entre las drogas de marca registrada mediante el empleo de formularios basados en incentivos. También debe considerarse el poder del monopolio de la oferta que resulta en la venta de medicamentos a precios que exceden significativamente los costos marginales de producción. Este poder es conferido por la protección de las patentes que torna ilegal la venta de la misma droga por otra compañía. Por último, los costos marginales de producción de muchas drogas son muy bajos. En consecuencia, cualquier estrategia promocional que aumente las ventas de un producto patentado resultará provechosa.

Consideraciones teóricas

Según el teorema de Dorfman y Steiner, la rentabilidad marginal obtenida mediante la publicidad aumenta a medida que disminuye la elasticidad precio de la demanda. Es decir, el nivel óptimo de publicidad disminuye con la entrada de un genérico ya que la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad disminuirá. A su vez, la elasticidad precio de la demanda aumentará ya que el ingreso de un genérico supone la existencia de un sustituto casi perfecto del producto original en el mercado. Como resultado, el índice óptimo publicidad/ventas de una determinada droga original disminuirá. Según el teorema de Dorfman y Steiner, la entrada de un genérico al mercado resultará en una disminución de la intensidad de la publicidad del producto original correspondiente.

De acuerdo con lo informado en un estudio anterior, la cantidad de años transcurridos desde la entrada al mercado del primer genérico tiene un impacto significativo sobre la relación entre la promoción y la venta de una droga original. Además, la aparición de un genérico tiene un impacto negativo sobre los gastos destinados a la publicidad de una droga original. Dichos gastos disminuyen durante los 2 años anteriores a la entrada del genérico. También se observó que la duración de la patente de un fármaco original se relaciona de manera significativa y negativa con los gastos promocionales. Es decir, cuanto más tiempo está una droga patentada en el mercado, los gastos destinados a su promoción son menores. La cantidad de fármacos patentados de una clase terapéutica tiene un efecto negativo sobre los gastos destinados a las publicidades dirigidas al consumidor. Dicho hallazgo coincide con lo enunciado por Dorfman y Steiner. Por último, la competencia asociada con la entrada de un genérico al mercado tiene un efecto relevante sobre la elasticidad de la demanda, en tanto que el efecto de la competencia terapéutica sobre la respuesta-demanda es menor.

El mercado de los ISRS

Los ISRS son empleados con frecuencia para el tratamiento de los pacientes con depresión. La primera droga de esta clase aprobada por la Food and Drug Administration (FDA) con dicho fin fue la fluoxetina. A ésta le siguieron la sertralina, la paroxetina y el citalopram. La fluoxetina fue el primer ISRS que perdió la protección de la patente, seguida por la paroxetina, el citalopram y la sertralina. Durante los últimos años aparecieron formulaciones nuevas de la mayoría de los ISRS utilizados para el tratamiento de los pacientes con depresión mayor. Asimismo, los fabricantes solicitaron la aprobación de la FDA para comercializar las drogas para el tratamiento de entidades alternativas como el trastorno de pánico.

En el presente estudio se evaluaron los factores que afectan los gastos relacionados con la promoción de los ISRS fluoxetina, paroxetina, sertralina y citalopram. Los autores propusieron que a medida que se acerca la expiración de la patente disminuyen los gastos promocionales. De acuerdo con lo observado, la composición de este tipo de gastos de los productos mencionados varió entre 1997 y 2004. Los fabricantes de la fluoxetina y la sertralina siguieron estrategias similares, que consistieron en cuadruplicar el gasto destinado a promociones dirigidas a los profesionales, comparado con el gasto asociado con publicidad que apuntaba al consumidor. En cuanto a la paroxetina, una proporción significativa de los gastos promocionales fueron destinados a los usuarios. Por último,

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