INVESTIGACIÓN DE MERCADO, GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES

EAE BUSINESS SCHOOL

Asignatura: Investigación de mercado, gestión de la información y toma de decisiones

Juan Sebastián Naranjo

EAE BUSSINESS SCHOOL

INVESTIGACIÓN DE MERCADO, GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES.

CASO ICECREAMEL

JUAN SEBASTIÁN NARANJO PINILLA

2020-2

1. Tal como lo menciona Águeda en su texto  Investigación de mercados: “Las empresas tienen que adaptarse a las exigencias de los clientes cuando éstos aumentan su capacidad de compra y, también, adaptarse a las nuevas necesidades cuando aparece una crisis y se reducen los recursos disponibles para consumo.”^[1], Es bastante claro que nos enfrentamos a un mundo cambiante y para Icecreamel no es ajeno. Situándonos en Bogotá Colombia como escenario demográfico, es importante entender que hay un incremento hacia el consumo de formatos de marca propio, llevando a las compañías de consumo masivo a darle frente a una tendencia de adquisición de bienes y servicios mucho más económicos y percibidos como buenos en calidad. Para Icreamel, es bastante claro que su objetivo principal es RECUPERAR EL SHARE VOLUME QUE HAN VENIDO PERDIENDO EN EL SEGMENTO DE HELADOS, mediante el lanzamiento de una nueva marca del portafolio ICREAMEL.

Ahora bien, para poder convertirlo en objetivos de la investigación de mercados, es bastante claro que debemos entender cuál es la información requerida desde el mercado para poder darle solución a ese problema primario asociado a la venta. Los objetivos de la investigación se plasman a continuación:

[pic 1]

Imagen de referencia del texto “investigación de mercados” 5ta edición de Marcela Benassini

1. Entender cuál es la tendencia de consumo de helados en el segmento de adultos en Bogotá
2. Entender cuánto está dispuesto a pagar por un helado el segmento de adultos en Bogotá
3. Identificar en qué canales de distribución frecuenta el segmento de adultos a la hora de consumir helados.
4. Identificar cuáles son las tendencias en términos de preferencias en sabores de los helados consumidos por adultos en Bogotá
5. Entender en qué localidades de la ciudad es mayor el consumo de helado por parte de adultos en Bogotá

En cuanto al universo objeto de estudio (UOE), en Bogotá hay actualmente 6.480.000 Adultos, lo que muestra también una proyección en crecimiento para una ciudad que está envejeciendo. Teniendo en cuenta la población, por medio del cálculo de la fórmula (fórmula infinita) con un error del 5% (nivel de confiabilidad del 95%), la muestra representativa tiene que ser de al menos 385 personas, y para este caso lo haremos con 400.  Ahora bien, asumiendo que Icreamel cuenta con un muy buen presupuesto para realizar una investigación de mercados a profundidad, se realizará un ejercicio por dos lados:

• Cuantitativa:  se realizará un estudio cuantitativo para entender muy bien estadísticamente cómo está distribuido el consumo de adultos en la ciudad de Bogotá, permitiendo vislumbrar al final cómo está concentrado el consumo por localidades, por canales de distribución y por segmentación de precios dependiendo la capacidad adquisitiva. Esta investigación se podrá realizar por medio de encuestas que pueden ir por telefónicas o presenciales.

• Cualitativa:  Para entender muy bien hacia dónde va el consumo de helados en adultos más asociado a las características del producto o de las virtudes que esperan los consumidores de los helados (sabor, textura, preferencias organolépticas). Esta investigación se podrá realizar por medio de focus group o entrevistas a profundidad.

2. Para este punto es importante mencionar la importancia de las aproximaciones cualitativas al problema, y tal como lo menciona Benassini: “Es sólo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto del consumo”^[2].

• Segmentación demográfica:

• Para esta segmentación se tomarán adultos mayores de 18 años hacia adelante, tomando consumidores de la gama MAGNUADULT.

• Realizar segmentación por sexo, para entender las preferencias de consumo entre mujeres y hombres, pudiendo arrojar resultados de consumo hacia el cuidado en mujeres y de indulgencia hacia hombres.
• Segmentación por capacidad adquisitiva, entrevistando grupos de estratos 1,2,3 y 4,5,6 agrupados en dos subgrupos.

• Segmentación Comportamentales:

• Se segmentará en grupos que tienen hábitos de consumo en tienda, en grandes superficies u otros.
• Se segmentará en grupos que tienen hábitos de consumo frecuente de helado

• Segmentación Geográfica:

• Se realizará el estudio por localidades, entendiendo que de las 12 que hay en Bogotá, los hábitos de consumo son diferentes asociados a los canales de proximidad que tienen demográficamente.

Teniendo en cuenta esta segmentación anterior, se utilizarán focus group segmentadas de la siguiente manera:

1. Focus group de 8 personas por cada localidad a estudiar (Chapinero, Usaquén y Suba).
2. Dividir los grupos en hábitos de consumo, siendo un grupo los que consumen más de 3 veces a la semana helado y el siguiente grupo los que lo hacen en menor frecuencia (>3). Esto nos deja 6 subdivisiones, dos por cada localidad.
3. En cada localidad donde se practicarán focus group (frecuencia alta y baja de consumo), se hará la segmentación de la siguiente manera:

• Estratificación económica 1,2,3 (Subgrupo 1)
• Estratificación Económica 4,5,6 (Subgrupo 2)
• Del Subgrupo 1 y 2, dividirlo en mujeres y hombres
• De cada subrupo de hombres y mujeres, dividirlo en grupos de hábito de consumo por canal de distribución, entendiendo si van a tiendas o van a grandes superficies.

En total, tras realizar la respectiva subdivisión por categorías, nos da un total de 48 Focus Group que nos permitirán determinar por localidad los hábitos de consumo y sus preferencias en canales. Ahora bien, Colombia es un país donde el 23% de sus empresas son tiendas, por lo cual es importante hacer una profundización en el tendero, quien tiene un gran conocimiento y sensibilidad a la hora de entender las barreras de entrada en el canal.

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