Caso Marca Retail sobre Investigación comercial para la toma de decisiones

Actividad 1: Caso Marca Retail sobre Investigación comercial para la toma de decisiones.

• Objetivos de la actividad. A través de esta actividad podrás afrontar un caso real en el que tendrás que identificar y aportar posibles opciones y soluciones a la situación que se te expone. Se te plantea un escenario complejo, con el objetivo de que puedas poner en valor los conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura.

• Descripción de la actividad. La realización de una investigación comercial completa de una marca del sector retail de moda infantil para poder obtener información relevante sobre el grado de satisfacción de sus clientes al igual que otras fuentes de información, todo ello con el objetivo de implementar las acciones necesarias (toma de decisiones estratégicas y operativas) que permitan a la empresa frenar la caída generalizada de sus ventas en el último año.

Esta actividad, cuya lectura se encuentra a continuación, nos ayudará a reforzar lo aprendido a lo largo de los temas ya impartidos y nos permitirá ponernos en el contexto de la situación descrita.

Exposición del caso

Acabas de asumir la dirección comercial y de marketing de una marca de moda infantil que comercializa sus productos a través de 30 puntos de venta propios. La marca lleva mas de 20 años desde su creación y por tanto cuenta con una amplia base de datos de clientes. Sin embargo, sus productos son para niño/as de 0 a 6 años, por lo tanto, pasada esta edad, los padres ya no necesitan seguir adquiriendo los productos textiles de la marca. Esto implica que la marca disponga de datos de cinco tipos de clientes en función de la etapa en la que esta su hijo/a.

Ciclo de vida del consumidor es el siguiente:

Definición fases de compra del cliente. Segmentación por Etapas:

•1ºEtapa: de 0 a 6 meses.

•2ª Etapa: de 6 meses a 2 años.

•3ª Etapa: de 2 años a 4 años

•4ª Etapa: de 4 años a 6 años.

•5ª Etapa: clientes con niño/as de mas de 6 años.

La base de datos de clientes se ha ido enriqueciendo a lo largo de los años gracias a la creación desde sus inicios de un club de fidelización, por medio del cual, los clientes consiguen grandes ventajas, según las promociones que desarrolla para ellos la marca en cada temporada, e igualmente la marca obtiene una valiosísima información de estos, como por ejemplo, datos personales, número de hijos, edad de los hijos, frecuencia de compra, tipo de compra, entre otros.

Durante el año 2019, la marca tuvo una caída generalizada en ventas del 30%. Y aunque algunas categorías de producto caían menos que otras, la situación se podría complicar todavía más en los siguientes años dada la coyuntura económica y la baja tasa de natalidad.

Sorprendentemente, una de las mayores sorpresas que te llevas desde el momento que comienzas a trabajar en esta marca y asumes la dirección comercial y de marketing, es que, no sacan apenas provecho de la valiosa información que por medio de su club de fidelización obtienen de sus clientes.

Teniendo en cuenta las circunstancias planteadas, y a tenor de los hechos expuestos, te planteamos que realices una investigación comercial de forma que utilizando el cuadro que se te presenta a continuación definas:

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PREGUNTAS:

• Respecto de cada una de las cuatro opciones de investigación cualitativa propuestas en el cuadro, desarrolla cada una de ellas estableciendo, el objetivo de la acción que vas a realizar, es decir, la información que se quiere obtener, como la vas a realizar, a quien se la vas a plantear y, por último, que decisiones consideras que vas a poder tomar como consecuencia de los resultados obtenidos.

Poniéndome frente a este cargo, y teniendo en cuenta los antecedentes planteados y con nuestro principal objetivo de incrementar las ventas, realizaremos una extensa investigación cualitativa con el fin de conocer a fondo nuestro público objetivo e identificar la razón por la cual no están adquiriendo   nuestro producto. Segmentaremos la investigación de acuerdo a las etapas del ciclo de vida del consumidor, ya que en cada etapa el cliente tiene diferentes necesidades e intereses, seguiremos los siguientes pasos:

• Entrevistas a los clientes de nuestra amplia base de datos en las cuales conozcamos las preferencias sobre el producto que han consumido, que nivel de agrado tuvo y su experiencia a lo largo del uso, de acuerdo a la etapa o ciclo de vida en la que se encuentran y por qué. Podremos conocer a detalle qué sensaciones causan nuestros productos en el consumidor y cuál es su nivel de satisfacción, así también sabremos cómo mejorar en aspectos clave. Además, ampliaremos las entrevistas con posibles compradores que aún no prueben la marca, haciendo entrevistas en guarderías y kínder Garden que frecuenta nuestro grupo objetivo y ex clientes, para que den una apreciación global de su experiencia y comentarios de sus conocidos.
• Realizaremos técnicas proyectivas, con nuestro principal target, identificaremos sus reacciones ante diferentes estímulos o sentimientos desde el subconsciente, sobre todo los que no pueden ser expresados con facilidad o son difíciles de explicar verbalmente. Por ejemplo, se les pedirá que digan lo primero que les venga en mente al escuchar la palabra “vestido”, “zapatos”, “gorra”, “calidez”, “hogar”, “resfrío”, “medias”, etc. De esta manera, a partir de sus reacciones espontáneas podremos identificar los atributos, aspectos positivos o negativos como temores o deseos alrededor del objeto.
• Un entrevistador experto de la compañía, en las cuales por medio de una serie de preguntas obtendremos respuestas ante la problemática de por qué no están comprando con la misma frecuencia. Realizando un estudio de la base de clientes frecuentes podremos identificar aquellos que, tras mantener un alto índice en compras, han bajado su frecuencia en el último período. Así entenderemos los motivos globales y puntuales de por qué no están comprando, cuál es su percepción sobre la marca y el producto y podremos identificar insights para potencializar y agregar valor en estos aspectos con nuevas propuestas.  
• Por medio de la observación ante la respuesta de los potenciales y actuales clientes, realizaremos una comprobación de la situación donde se registren los comportamientos. Por ejemplo, se realizará un rol de my stery shopper a partir del cual  se identificarán las necesidades de las mamás e hijos poniendo atención a las preguntas que hacen a los encargados de percha y caja, identificando los productos que podrían ser reemplazados y aquellos que podrán tener mejor acogida. La ventaja de usar esta técnica es que nos permite obtener información más precisa que de otro modo, además es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.

Con el resultado de esta investigación, podremos explotar los productos más significativos o descontinuar los que no tengan mucha acogida como telas duras o que produzcan ciertas alergias. Para incentivar ventas podremos aplicar promociones sobre productos puntuales, como descuentos, 3x2 en productos de varios usos como bodys, camisetas, medias, etc. Identificando los gustos y preferencias de nuestro público objetivo, podremos actualizar los escaparates con las prendas de mayor acogida y colocar la segmentación de ropa de bebés al final de la tienda, con el objetivo de que la mamá pueda visualizar la ropa de las siguientes etapas y tenga en mente y con ilusión la ropa que le pondrá a mediano plazo, así fortalecemos la fidelidad.

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