EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

La investigación de mercados es hoy por hoy una herramienta de gestión muy importante en las empresas. Tiene el papel de relacionar a la empresa con el ambiente externo, encargándose de recopilar datos, transformar y suministrar información relevante para el proceso de toma de decisiones.

Para Malhotra (2008), la investigación de mercados es “la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”. Kinnear y Taylor (1998) la definen como “…el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”.

Si bien la investigación de mercados es obtener información para tomar decisiones lo más acertadas posibles, necesitamos conocer la forma de conseguir dicha información, en este punto Malhotra (2008) señala que este proceso es:

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe.

El autor concentra su explicación de la investigación de marketing en el proceso mismo que consta 6 pasos; en cambio Kinnear y Taylor se refieren a un sistema de marketing, entendiendo al sistema como un conjunto de componentes que se interrelacionan y tienen objetivos comunes, los cuales nacen y pertenecen a un ente especializado en obtener información relevante para el marketing.

Para facilitar nuestra comprensión de la naturaleza y el papel de la investigación de mercados, primero necesitamos describir el sistema de marketing del cual forma parte….el modelo especifica una o más medidas de desempeño para la organización, identifica las variables relevantes en el proceso y clasifica las variables como dependientes e independientes. (Kinnear y Taylor, 1998)

Por su parte, Kotler y Keller (2006), al igual que Kinnear y Taylor, ubican a la investigación de mercados como un subsistema dentro del sistema de información de marketing (SIM).

Sobre la finalidad de la investigación de mercados, Malhotra (2008) señala:

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada.

Se entiende entonces que la finalidad de la investigación de mercados es la de recopilar datos y convertirlos en información relevante para la toma de decisiones por parte de la alta dirección de marketing, quienes utilizan la información, evaluándola acuciosamente para tomar decisiones precisas lo más imparcialmente. Kinnear y Taylor (1998) indican que la información se utilizará durante todo el proceso:

El propósito principal de la investigación de mercados es de proporcionar información para la toma de decisiones. La información de la investigación de mercados puedes ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. Este va desde la información inicial para ayudar a reconocer que existe una situación de decisión, hasta la información que guiará la selección de un curso de acción.

Se puede inferir que la gerencia de marketing utiliza la información proporcionada para evaluar su realidad del momento, intentar predecir el futuro y mejorar el control del plan de marketing, una tarea que puede presentar varios inconvenientes como la difícil geografía, etc. pero que se van venciendo gracias a las innovaciones tecnológicas.

Las innovaciones tecnológicas caminan junto a la globalización, fenómeno mundial que está presente en todo campo, y obviamente en el de los negocios. Tanto Malhotra como

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