INVESTIGACIONES DE MERCADO. En 1900, Mercedes-Benz llevó a cabo un estudio de investigación de mercado

INVESTIGACIONES DE MERCADO

• En 1900, Mercedes-Benz llevó a cabo un estudio de investigación de mercado que estimaba que la demanda mundial de coches no sería superior a 1 millón, debido, principalmente, a las limitaciones en la disponibilidad de choferes”, afirma el columnista social Stewart Brand. Sin embargo, en 1908, el Modelo T había supuesto la democratización del automóvil y, en 1920, el número de coches que rodaba por las carreteras de Estados Unidos estaba ya por encima de los 8 millones.

• Fiarse de los estudios de investigación de mercado para la toma de decisiones estratégicas y la aprobación de nuevas ideas sobre productos es como conducir mirando únicamente hacia el espejo retrovisor. La investigación de mercado siempre va por detrás: nos ofrece soluciones de ayer para los problemas de hoy, o las respuestas de hoy (“ideas tradicionales”) para las oportunidades del mañana. Por eso Mercedes Benz llegó, en ese estudio de mercado, a la conclusión anteriormente mencionada y por eso, también, durante los últimos diez años, ha habido tantas empresas con mercados enormes y altos presupuestos dedicados a la investigación de mercado - entre otras: General Motora, Sear e IBM  - que han elaborado numerosos informes y, a pesar de ello, se han equivocado sobre las tendencias del mercado.

• El sector radiofónico es enormemente competitivo, y vive obsesionado por los más mínimos matices de todos los indicadores. Las cifras determinan los formatos utilizados por cada emisora, la rotación de las listas de éxitos musicales, las promociones, la inversión y las posibilidades de desarrollo profesional. Sin embargo, los más críticos, consideran que esta obsesión supone un freno para la creatividad y perpetúa las similitudes entre las distintas emisoras, que acaban por imitarse unas a otras. Los directores de programa y los gestores se sienten frustrados al tener que someter su experiencia del sector y su creatividad a los dictados de los datos provenientes de la “Investigación”, que no hacen sino proporcionar a cada emisora una cuota de mercado del 2% (lo habitual en este sector), inestable desde el punto de vista financiero y constante fuente de angustias.

• El diseñador Hal Sperlich no fue capaz de vender a Ford la idea de la minifurgoneta, que tanto éxito ha tenido. Así que se fue a Chrysler, en donde resultaron ser más receptivos. Su experiencia en este sentido le llevó a identificar un fallo básico en los paradigmas de desarrollo de producto utilizados en Detroit.  La investigación de mercado se centra en lo que gusta y disgusta a los clientes en los productos existentes, de ahí que los directivos no creyesen que hubiese mercado para la minifurgoneta, puesto que el producto no existía. Sperlich afirma, según recoge la revista Fortune: “En los diez años que tardamos en desarrollar la minifurgoneta, no recibimos jamás una carta de un ama de casa pidiéndonos que la inventáramos. Para los escépticos, eso era prueba suficiente de que no había mercado para dicho producto”.

• Otro ejemplo que cabe citar es el de 3M: uno de los mayores obstáculos para el lanzamiento de los Post-It fue precisamente el departamento de marketing de la empresa. Nadie llamaba pidiendo papelitos amarillos semi-adhesivos, ni hubieran sabido que hacer con ellos si les hubieran regalado una muestra de prueba. Así pues, no existían datos fehacientes que probasen que existía mercado para dicho producto. Hoy en día, los Post-lt, junto con los clips y las grapas, son los productos de oficina más utilizados. La capacidad de 3M para seguir sacando al mercado nuevos productos, como las tarjetas de felicitación Post-It, calendarios, papelería y hoja para programas de facturación, supone para la empresa 600 millones de dólares de facturación, en un mercado inventado por ellos y que nadie había pedido.

• En Israel, las vallas publicitarias y las páginas de revista con anuncios de Coca-Cola y Pepsi estaban embarcadas en una agresiva campaña, cuyo objetivo era poner fin al dominio absoluto del mercado, por parte de Coca-Cola. En los anuncios aparecían hombres y mujeres jóvenes, de aspecto viri1, vestidos con ropa militar de campaña, porque los estudios de mercado indicaban que la juventud Israelí admira a los soldados jóvenes y viriles. Tenía sentido, pues, el recopilar esta información y utilizarla para promocionar el producto.

• GERBER, a firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con o cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de  enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experimentados de hoy.

      Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usaban los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume un bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres entre otros.

• La Eastman Kodak Company se enfrentaba a un estancamiento en sus ventas y necesitaban diseñar una estrategia para mejorar sus ventas. La compañía sabía que los fotógrafos aficionados acababan a perder más de dos mil millones de de fotos al año, fue por eso, fue por eso que hizo que sus investigadores técnicos examinaran 10,000 fotografías para determinar qué era lo que estaban haciendo mal. El estudio generó varias ideas de diseño para la cámara de disco de la Kodak, finalmente dicha cámara ayudó a eliminar más de la mitad de las fotografías fuera de foco y con subexposición. La cámara de discos ha sido uno de los productos que más éxito ha tenido en la historia de Kodak.

• En el intento por determinar el peso adecuado para sus dulces, M & M / Mars Candy Company realizó una prueba de 12 meses en 150 tiendas. Para nevar cabo la prueba alteró el tamaño de sus productos en las distintas tiendas, pero mantuvo constantes los precios. La compañía encontró que en las tiendas donde se incrementaron las dimensiones de los dulces, las ventas aumentaron entre un 20 y un 30%. Como resultado de esta investigación, la compañía decidió cambiar casi toda su línea de productos.

• American Express estaba desconcertada por su incapacidad para atraer titulares femeninos de sus tarjetas. Un grupo de ejecutivos de Americen Express escuchó las opiniones de un panel de investigación integrado por mujeres en el que se analizaron tarjetas de crédito. Las participantes indicaron que conocían bien a American Express y tenían un concepto muy bueno de ella, pero pocas consideraron que fuera la tarjeta adecuada para ellas. Parecía que la imagen de prestigio que se había promovido durante años con diversa celebridades era más atractiva para los hombres que para las mujeres. Apoyándose en esta investigación, a compañía desarrolló una nueva campaña publicitaria dejando a un lado a 125 celebridades y dando énfasis al concepto de que American Express forma “Parte de Muchas Vidas Interesantes”.

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