Inteligencia de Mercados: Conociendo al mercado meta a través de la investigación

Objetivo: Experimentar el diseño de la guía de tópicos o preguntas para una herramienta cualitativa y el diseño de un cuestionario, así como la aplicación de una prueba piloto. Tomar decisiones sobre el tipo de entrevista de profundidad más adecuado,

Procedimiento:

Parte 1

1. Imagina que trabajas para Unilever y te piden obtener información del mercado meta sobre el champú Sedal Brillo Gloss para la realización de una campaña publicitaria.
2. Explica qué tipo de entrevista de profundidad (grupo foco, personal, telefónica, por correo) emplearías para obtener información con un estudio cualitativo. Justifica tu respuesta.
3. Reúnanse en equipo y definan el mercado meta al cual se dirige el champú Sedal Brillo Gloss.
4. Seleccionen el tipo de entrevista que emplearían para la investigación cualitativa mediante un consenso.
5. Elaboren una guía de tópicos o preguntas (mínimo 15) de acuerdo al tipo de entrevista que eligieron para la investigación cualitativa.
6. Además de la entrevista de profundidad, ¿qué técnica proyectiva utilizarían para obtener información cualitativa? ¿Por qué?
7. ¿Consideran necesario un estudio cuantitativo para el problema de investigación que se les presenta?
8. En caso de que fuera necesario un estudio cuantitativo, ¿cómo podrían utilizar los resultados o hallazgos de la investigación cualitativa para el estudio cuantitativo?

Parte 2

1. Supongan que Unilever desea conocer sus aptitudes en la elaboración de reactivos, por lo que se les pide diseñar al menos un reactivo para cada una de las siguientes formas:

1. Dicotomía
2. Opción múltiple
3. Escala Likert
4. Diferencial semántico
5. Escala de importancia
6. Escala de calificación
7. Escala de intención de comprar
8. Sin estructura alguna
9. Asociación de palabras
10. Completar enunciados
11. Completar relatos
12. Completar imágenes
13. Pruebas de percepción temática (TAT)

1. Elaboren una reflexión en la que mencionen la importancia de conocer los tipos de entrevista y de medición y elaboración de escalas para llevar a cabo una investigación de mercados.

Parte 3

1. Para llevar a cabo un estudio cuantitativo con el que se desea obtener información del mercado meta sobre el champú Sedal Brillo Gloss para la realización de una campaña publicitaria, realicen lo siguiente.
2. Desarrollen el objetivo general de la investigación.
3. Indiquen dos objetivos específicos.
4. Diseñen un cuestionario de 10 preguntas con base en las escalas nominal, ordinal, intervalo y razón.
5. Realicen al menos una aplicación del cuestionario por integrante como prueba piloto y señalen si se requiere ampliar, reducir o modificar preguntas.

Resultados:

PARTE 1

Tipo de entrevista de profundidad: Grupo Foco

(Técnica de levantamiento de información social más utilizada en la investigación de mercados)

Mercado Meta: Mujeres entre los 20 y 40 años, que presenten un cabello seco

Tipo de entrevista para investigación ante un consenso: Personal

1. ¿Qué edad tienes?
2. ¿Qué tipo de champo usas?
3. ¿Tienes una marca de preferencia?
4. ¿Cuál es tu tipo de cabello?
5. ¿Tu cabello se quiebra?
6. ¿Tu cabello se vuelve seco?
7. ¿Qué tipo de tratamiento usas para mejorarlo?
8. ¿Que buscas en un champo?
9.  ¿Qué tipo de olor te gusta?
10. ¿Prefieres una presentación en especial?

Técnica proyectiva para obtener información cualitativa: Escala ordinal

PARTE 2

Elaboración de reactivos:

a.        Dicotomía

b.        Opción múltiple

c.        Escala Likert

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