Investigación De Mercados

1. Concepto e importancia de la investigación de mercados

Según McDaniel una investigación de mercado es planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de resultados de ese análisis a la gerencia.

Laura Fischer & Jorge Espejo: Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general.

Alfredo López Altamirano: Es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del publico (consumidores actuales o potenciales) para orientar el desarrollo estratégico del negocio hacia nuevas oportunidades.

Importancia:

Desempeña tres roles funcionales:

1. Función descriptiva: recolección y presentación de declaraciones de hechos.

2. Función de diagnóstico: explicación de datos o acciones.

3. Función predictiva o causal: especificación de cómo utilizar la investigación descriptiva y de diagnóstico para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing.

1.2 Tipo de Investigación de Mercados

a) Entrevistas ejecutivas: se clasifican como sondeo de mercado que relacionan a los ejecutivos directamente con consumidores, distribuidores, etc.

b) Estudios cuantitativos: se catalogan como estudios basados en datos estadísticos que reflejan cifras absolutas y relativas del mercado. Se asocian con los métodos de muestreo, proyecciones de tendencias y otras evaluaciones de la estadística descriptiva.

c) Estudios de observación: los gerentes y empresarios pueden aprender mucho de la observación visitando los mercados que son canales directos al consumidor, registrando las conductas de compra y venta y la actuación de la competencia.

d) Estudios cualitativos: se consideran como estudios motivacionales basados en técnicas de la psicología y en la antropología; sobresalen las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad.

e) Compradores: investigación cualitativita para evaluar mercados al asimilar situaciones de compra, usos de servicios, procesos de venta y desempeño, características de productos y evaluación de conceptos.

1.2.1 Investigación Cuantitativa aspectos que mide la oferta y demanda.

Investigación cuantitativa. Revela diferencias significativas a nivel estadístico entre los usuarios fuertes y los usuarios ligeros, mediante estudios que utilizan el análisis matemático.

• Por el lado de la oferta, deberá existir un número tan amplio de vendedores, los cuales ofrezcan un volumen de mercancía tal, individualmente ninguno pueda influir en el precio.

• En cuanto a la demanda, un número tan amplio de demandantes que en forma particular ninguna pueda influir en el precio.

• Existencia de mercancía tipificada, es decir, sin ningún elemento diferenciador, por ejemplo: mercancías sin marca, sin publicidad, etc.

1.2.2 Investigación Cualitativa analiza aspectos de venta y beneficios del producto y/o servicio.

Investigación cualitativa. Resultan especialmente útiles para resolver diversos problemas que enfrentan las empresas para tomar decisiones de mercadotecnia, por tanto, las investigaciones cualitativas ofrecen información explicativa que nos permite comprender el porqué del comportamiento del consumidor, identificando motivaciones y emociones, por lo que podemos identificar dos tipos principales:

• Sesiones de grupo (Focus Group)

Es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación.

Objetivo de la sesión de grupo

1. Es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos.

2. Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por tratar.

3. Conocer los sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u organización, de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emocional tienen con él.

4. Conocer de los deseos de los consumidores acerca de…

5. Identificar las expectativas de…

Se utilizan para:

1. Pruebas de concepto: más común en intangibles (servicios).

2. Pruebas de producto: nuevo producto: nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacen en “ciego”.

3. Prueba de empaque y etiqueta: presencia física.

4. Prueba de nombre: utilizar por lo menos 3 opciones.

5. Evaluación de precio: umbrales diferenciales.

6. Pruebas experimentales: de producto, de estantería, entre otras.

• Entrevista de profundidad

Tiene como objetivo establecer estructuras motivacionales que permitan estructurar razones de conducta. A través de esta técnica se puede profundizar sobre motivaciones, temores, actitudes, etc.- que pueden

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