Investigación de mercados: Función que conecta al consumidor, al cliente y al público

CAPÍTULO 1

Investigación de mercados: Función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, perfeccionar y evaluar acciones, monitorear el desempeño, y mejorar su comprensión como un proceso. (Marketing)

Características: Sistemática, los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, usa el método científico, aporta información precisa que refleja su situación real, objetiva e imparcial.

Realizada para: Identificar y resolver problemas del marketing.

Clasificación:  

• Para identificar el problema: El potencial de mercado, Participación de mercado, Imagen, Características del mercado, Análisis de ventas, Pronósticos, Tendencias comerciales.
• Para la solución del problema: Se investiga segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.

Proceso de investigación de mercados.

Paso 1. Definición del problema: Propósito de estudio, información antecedente, información que necesita.

Paso 2. Desarrollo del enfoque del problema. Formulación del marco teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis.

Paso 3. Formulación del diseño de investigación. Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación, expone los procedimientos necesarios para obtener la información, con el propósito de diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis.

Paso 4. Trabajo de campo: Recopilación de datos.

Paso 5. Preparación y análisis de datos: Revisión, codificación, transcripción y verificación.

Paso 6. Elaboración y presentación del informe. El proyecto debe documentarse en un informe escrito.

-Definir el problema que se va a tratar, planear el estudio mediante la elaboración de un diseño formal de investigación, deben decidir si realizar una propia o encargarla de forma externa, se reúnen y analizan los datos, presentan a la unidad para el cliente los hallazgos del estudio en un informe formal, y se establece un diálogo constante entre cliente y directivos.

Elaboración de un diseño de investigación: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos. 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6, Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Plan para el análisis de datos.

Inteligencia competitiva: Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Incluye la recopilación y el análisis legal de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos.

La Decisión de realizar investigación de mercados: Debe realizarse cundo el valor de la info que genera supera los costos de llevarla a cabo. La inv. De mercados resulta benéfica, pero la decisión no es automática. Cuanto más importante la decisión de la administración, mayor será la incertidumbre o el riesgo que esta implica, mayor el valor de la info obtenida.

Proveedores: Suministran la mayor parte de la info requerida para tomar decisiones en el marketing.

Proveedores internos: Departamento de investigación de mercados dentro de la empresa, organizada en divisiones por productos, clientes o regiones geográficas, asignadas por personal para su investigación.

Proveedores externos: Empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados, forman el sector, puede ir de pequeñas operaciones a grandes corporaciones globalizadas.

1. Servicios completos. Con base en el uso de grandes bases privadas de datos, los estudios son realizados dentro del sitio web seguro de la empresa, ofreciendo todas las tareas de la investigación de mercados.

1. Servicios sindicados: Recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por sucripción. Principal forma para capturar datos son encuestas.
2. Estandarizados: Investigaciones realizadas para diferentes empresas de forma estandarizada. Procedimientos para medir la eficacia de la publicidad.
3. Personalizados: Ofrecen amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.

1. Servicios limitados: Especializados en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación.

1. Servicios de campo: Recaban datos por correo o mediante entrevistas personales o telefónicas, especializadas en entrevistas. Algunas mantienen grandes instalaciones en todo el país para entrevistar a compradores en centros comerciales.
2. Servicios de codificación y captura de datos: incluyen la revisión de los cuestionarios respondidos y la transcripción de los datos en disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora.
3. Servicios analíticos: incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo.
4. Servicios de análisis de datos: ofrecidos por empresas que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.

Sistema de información de marketing (SIM): Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, almacenar, distribuir continuamente información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.

Sistema de información de apoyo a las Decisiones (SAD): Sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son: Hardware y una red de comunicaciones, base de datos, un modelo y software base, usuario SAD.

Ética en la investigación de mercados: Surgen los problemas éticos cuando los intereses de las partes están en conflicto (Investigador, cliente, encuestado y público). La motivación de utilidades hace que los investigadores o clientes pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo asociados con el proceso de inv.

Capítulo 2

Tareas necesarias. Conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.

Contexto ambiental del problema. Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados. Información previa y pronósticos, recursos y limitaciones de la empresa, objetivos de quien toma las decisiones, comportamiento del comprador, ambiente legal y económico, habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

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