LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS/ASPECTOS HISTÓRICOS

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS/ASPECTOS HISTÓRICOS

Como mercadólogos la investigación de mercados es una actividad esencial en nuestro quehacer profesional, es la actividad que hacemos para unir a la empresa con proveedores, clientes, empleados y público en general mediante información obtenida utilizando un método de investigación bien estructurado.

De qué nos serviría reunir información real? Con el fin de tomar decisiones, de hacer modificaciones acerca de un producto, de un precio, de una promoción, de una distribución adecuada (elementos de la mezcla de mercadotecnia).

La crisis económica y social por la que atraviesa México desde hace varias décadas ha demandado múltiples investigaciones para ayudar a identificar las necesidades más apremiantes de la población y los diferentes satisfactores que hay para cubrirlas. De esta manera, han podido establecer prioridades como la alimentación, la salud y la educación, incluso de han identificado los porcentajes del PIB que cada país debe asignar a estos renglones. Pero la investigación no solo llega a estos niveles, hoy en día, cualquier tipo de institución pública o privada, pequeña, mediana o grande, requiere de información relevante acerca del mercado y de sus competidores que le permita tomar decisiones más acertadas ante los diferentes ambientes económicos, políticos y sociales que cambian cada vez con mayor velocidad.

Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar mejor su información de mercadotecnia en forma más adecuada. Consideremos algunas de estas fuerzas y sus relaciones con la información que utiliza la gerencia:

1. Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinado a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es más corto que antes. Las compañías se han visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos más rápidamente.
2. Las compañías están ampliando sus mercados y se comprometen en mercados internacionales. Los conocimientos del comportamiento del consumidor ya no es suficiente para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con dicho comportamiento.

1. Escasez de energía y otras materias primas nos obligan a que cada vez más debemos de hacer un uso más eficiente de los recursos y de la mano de obra. Las empresas necesitan saber cuáles de sus productos son más rentables y cuáles deben de ser eliminados.

1. El aumento de la insatisfacción del cliente se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia.

1. En la actualidad se cuenta con múltiples fuentes de información, solo necesitamos imaginar qué podemos hacer con éstas y como manejarla.

Vemos que en el modelo del sistema de mercadotecnia hay variables independientes y variables dependientes que corresponden a las causas y los efectos respectivamente.

Dentro de las variables independientes existen sucesos controlables como son todas las decisiones en torno a los elementos de la mezcla de mercadotecnia:

• decisiones del pecio:

• es el adecuado
• está de acuerdo a la competencia en el marcado
• es propio para la recuperación de la inversión.
• políticas de fijación de precios
• respuesta a los cambios de precios

• decisiones de producto:

• prueba del concepto
• pruebas de paquetes
• modificación del producto
• posicionamiento y reposicionamiento de marca

• decisiones de la promoción

• presupuesto de la promoción
• mezcla óptima de la promoción ( la promoción incluye las ventas personales, el correo directo, la publicidad y la promoción de ventas, e esta punto se tendría que analizar la manera en que podemos combinar todas las herramientas promocionales de forma ideal con el fin de permanecer en la mente del consumidor y lograr sus preferencia o lealtad a la marca)
• la eficacia de la publicidad

• decisiones de la distribución

• ubicación de las tienda mayorista o minoristas
• tipo de distribución
• actitudes de los integrantes del canal ( los integrantes de una canal de distribución son el fabricante, mayorista, detallista o minorista y agentes de ventas) en ocasiones se requiere medir la actitud de agrado o aceptación que hay entre los integrantes del canal para determinar que tan bien está respaldado el producto o la marca.

Y sucesos no controlables como la economía (la situación de recesión económica que estamos viviendo en la actualidad, es algo en el que ninguna empresa  tiene control y que si había tenía contratos en EU muchas empresas cerraron sus actividades en aquél país, si tenían créditos en dólares su deuda aumentó considerablemente), regulación gubernamental (cuanta veces hemos escuchado que los empresarios se

quejan por nuevas disposiciones fiscales que deben de acatar porque estamos inmersos en un esquema de recaudación que hay que cumplir como el impuesto nuevo que hacienda autorizó para los depósitos en efectivo), tecnología (porque constantemente está cambiando y las empresas sólo tienen que actualizarse o morir, la misma competencia lo vá pidiendo), factores sociales y culturales (cuando los países o los estados tienen tan arraigada su cultura y/o costumbres).

Viendo toda esta situación tenemos que la investigación puede ser utilizada para dos cosas: para identificar un problema o para darle solución.

Sin embargo en una investigación de mercados completa se combinan las dos con el fin de hacer un diagnóstico de la situación más amplio y así tener más bases para decidir acertadamente.

Para definir la importancia que tiene la investigación de mercados primero vamos analizar cómo se toman las decisiones en una empresa.

Por lo general en una compañía los gerentes toman decisiones todo el día casi sin necesidad de evaluar las alternativas, estas decisiones son rutinarias, las dejan a su experiencia y juicio personal, pero cuantas de estas decisiones han repercutido gravemente en el manejo de una organización? Es porque no todas las decisiones se pueden considerar rutinarias, hay decisiones que requieren más que la simple experiencia, a estas decisiones se les llama no rutinarias y requieren de información específica para poder tomarlas. Aún con esta información las decisiones nunca van a ser tomada tan certeramente como lo quisiera un gerente debido a que no se puede prevenir las variables ambientales incontrolables, a que la información obtenida es en muchas situaciones manipulada por el personal de investigación y a que el hecho de  tomar de decisiones es un proceso humano.

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