LA MIOPIA DEL MARKETING

PROPOSITOS DECISIVOS

El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad de el transporte de pasajero y flete disminuyeron. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos. Ellos permiten que los otros se lleven a sus clientes porque ellos se asumieron a sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

Hollywood escapó apenas ser encantado totalmente por la televisión; verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando estaba verdaderamente en el negocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que del principio dirigió a productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.

Hoy la televisión es un negocio más grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las película fue jamás. ¿De haber Hollywood sido orientado al cliente (proporcionando entretenimiento), antes que orientado al producto (haciendo películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo qué últimamente salvó Hollywood y justificó su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, productores, y directores jóvenes cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías viejas y derribadas a los magnates grandes de películas.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han sido crecientes y que ahora ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.

Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticas que llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que estuvieron alrededor durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I. DuPonts de la

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