LA REINVENCION DIGITAL

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El caso de la reinvención digital

La tecnología digital, a pesar de su aparente ubicuidad, sólo ha comenzado a penetrar en las industrias. A medida que continúe su avance, las implicaciones para los ingresos, beneficios y oportunidades serán dramáticas.

por Jacques Bughin, Laura LaBerge, y Anette Mellbye

A medida que surgen nuevos mercados, se modifican las reservas de beneficios y las tecnologías digitales se extienden por la vida cotidiana, es fácil suponer que la digitalización de la economía ya está muy avanzada. Sin embargo, según nuestras últimas investigaciones, las fuerzas de lo digital aún no se han generalizado plenamente. En promedio, las industrias están menos del 40 por ciento digitalizadas, a pesar de la penetración relativamente profunda de estas tecnologías en los medios de comunicación, el comercio minorista y la alta tecnología.

A medida que la digitalización penetra más plenamente, reducirá el crecimiento de los ingresos y los beneficios para algunos, en particular el cuartil inferior de las empresas, según

a nuestra investigación, mientras que el cuartil superior captura ganancias desproporcionadas. Las estrategias digitales audaces y bien integradas serán el mayor diferenciador entre las empresas que ganan y las que no, y los mayores pagos serán

van a los que inician las interrupciones digitales. Los seguidores rápidos con excelencia operativa y una salud organizativa superior no se quedarán atrás.

Estos hallazgos surgieron de un esfuerzo de investigación para comprender la naturaleza, el alcance y las implicaciones de la gestión superior del progreso de la digitalización. Adaptamos nuestros esfuerzos para examinar sus efectos a lo largo de múltiples dimensiones: productos y servicios, canales de comercialización y distribución, procesos comerciales, cadenas de suministro y nuevos participantes a nivel de ecosistema (para más detalles, véase el recuadro "Acerca de la investigación"). Intentamos comprender cómo cambiará el rendimiento económico a medida que la digitalización continúe su avance a lo largo de estas diferentes dimensiones. ¿Qué están haciendo las empresas con mejor rendimiento frente a la creciente presión? ¿Qué enfoque es más importante a medida que la digitalización avanza: una gran estrategia con una ejecución media o una estrategia media con una gran ejecución?

Los resultados de la investigación-estudio, en su conjunto, constituyen un claro mandato para actuar con decisión, ya sea mediante la creación de nuevas empresas digitales o la reinvención del núcleo de los enfoques estratégicos, operacionales y organizativos actuales.

MÁS DIGITALIZACIÓN-Y PRESIÓN DE RENDIMIENTO-EN CURSO Según nuestras investigaciones, la digitalización sólo ha comenzado a transformar muchas industrias (Exhibición 1). Su impacto en el rendimiento económico de las empresas, aunque ya es significativo, está lejos de ser completo.

Este hallazgo confirma lo que muchos ejecutivos ya pueden sospechar: al reducir las fricciones económicas, la digitalización permite una competencia que presiona el crecimiento de los ingresos y los beneficios. Los niveles actuales de digitalización ya han eliminado, en promedio, hasta seis puntos de ingresos anuales y 4,5 puntos de crecimiento de los beneficios antes de intereses e impuestos (EBIT). Y hay más presión por delante, según sugieren nuestras investigaciones, a medida que la penetración digital se profundiza (Exhibición 2).

Si bien la perspectiva de una disminución de las tasas de crecimiento no es muy alentadora, los ejecutivos deben tener en cuenta que se trata de disminuciones promedio en todas las industrias. Más allá de los promedios, encontramos que el rendimiento se distribuye de manera desigual, ya que el digital separa aún más a los de alto rendimiento de los de bajo rendimiento. Este hallazgo es consistente con una corriente de investigación separada de McKinsey, que también muestra que el rendimiento económico es extremadamente desigual. Las industrias de alto rendimiento, según esa investigación, tienen tres veces más probabilidades que otras de generar beneficios económicos que superen al mercado. Las empresas con malos resultados probablemente no prosperarán, independientemente de la industria en la que compitan.

En el nivel actual de digitalización, las empresas medianas, que aseguran tres puntos adicionales de ingresos y crecimiento de los EBIT, obtienen mejores resultados que las medianas, presumiblemente porque la larga cola de las empresas más afectadas por la digitalización reduce la media. Pero los resultados de nuestra encuesta sugieren que a medida que la digitalización aumenta la presión económica, todas las empresas, sin importar su posición en la curva de rendimiento, se verán afectadas.

RENDIMIENTOS DESIGUALES DE LA INVERSIÓN

Esa presión económica hará que sea cada vez más importante que los ejecutivos presten atención a dónde -y no sólo a cómo- compiten y que vigilen de cerca el rendimiento de sus inversiones digitales. Hasta ahora, los resultados son desiguales. El Recuadro 3 muestra los rendimientos distribuidos de manera desigual: algunos actores de cada industria están obteniendo rendimientos superiores a los reales, mientras que muchos otros en las mismas industrias del primer trimestre de 2017 están experimentando rendimientos inferiores al costo de capital.

• La Prueba 1 Digital está penetrando en todos los sectores, pero en diversos grados. Percepción de la penetración digital por parte de la industria,1 % de los encuestados

Promedio de todas las industrias = 37%

- Exhibición 2 La digitalización está presionando el crecimiento de los ingresos y las ganancias

Estas conclusiones sugieren que algunas empresas están invirtiendo en los lugares equivocados o invirtiendo demasiado (o demasiado poco) en los correctos, o simplemente que los beneficios de sus inversiones digitales se están alejando o transfiriendo a los consumidores. Por otra parte, el hecho de que existan grandes rendimientos en todos los sectores (como veremos más adelante) indica que algunas empresas lo están haciendo bien, beneficiándose, por ejemplo, de las transferencias entre sectores, como cuando las empresas tecnológicas captan valor en el sector de los medios de comunicación.

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