LA VENTAJA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER.

LA VENTAJA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER

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En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los competidores. En su libro  Porter enseña que para que una empresa logre una ventaja competitiva propone que puede usar tres estrategias genéricas a las que las llamó: El liderazgo en costos totales bajos, la diferenciación y el enfoque.

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La primera llamada liderazgo en costos totales básicos, consiste en mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas, es el tema central de la estrategia. La del enfoque, es la estrategia de  concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La que hoy nos ocupa en esta investigación es la estrategia llamada DIFERENCIACIÓN que profundizaremos a continuación.

1.- LA DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es el esfuerzo que realiza una empresa para satisfacer las necesidades del comprador mejor que sus competidores.

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Esta consiste en crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. 

Una empresa que emplea la estrategia de diferenciación tiene que realizar los siguientes procesos.

Las ventajas de la diferenciación.  El resultado de la diferenciación es la exclusividad, otro de los resultados de la diferenciación es al precio más alto, que está dispuesto a pagar el cliente por esa exclusividad.

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Para establecer la estrategia competitiva de  diferenciación las empresas  se pueden basar en:[pic 5]

La diferenciación no debe tampoco alejarse demasiado del costo del producto del cual se está diferenciando, ya que pudiera ser contraproducente y muchos  clientes serían seducidos por  la estrategia de los costos bajos.

Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar (red de distribución) y Coleman (tecnología), entre muchas otras.

Caterpillar se diferenció por la durabilidad de sus productos, disponibilidad de refacciones y una red enorme de distribución.

Una empresa de cosméticos  puede basar su diferenciación en la imagen del producto y los estantes llamativos en las tiendas.

Heineken pone mucha atención en los ingredientes de la cerveza y al flujo continuo de la levadura.

Michelin busca siempre investigar la goma precisa para la llanta y ellos quieren dar la mejor calidad de la llanta a sus clientes.

Las empresas no pueden usar varias estrategias a la vez, si usa la estrategia en liderazgo de costos pierde normalmente la diferenciación, ésta por su naturaleza hace que los costos aumenten.

Muy pocas empresas han logrado liderazgo en bajos costos y al mismo tiempo la diferenciación.

Porter expone que hay tres condiciones para que una empresa logre la diferenciación y liderazgo en bajo costo: los competidores están atrapados en la mitad; el costo está afectado fuertemente por la participación en el mercado y por las interrelaciones; e introducir una innovación importante.

Cuáles son los riesgos o desventajas de usar la estrategia de diferenciación

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2.- FUENTES DE DIFERENCIACIÓN

Una  empresa es diferente a sus competidores cuando ofrece un producto único, que es relevante o valioso para los consumidores más allá de un precio bajo. Obtiene lealtad del comprador en las crisis y caídas, ahí están sus clientes siendo fieles a la marca o producto.

a) La diferenciación y la cadena de valor

La diferenciación surge de las actividades específicas de la empresa y de cómo afectan al comprador. Porter llama cadena de valor a la red de actividades de la empresa, porque esta pretende transformar insumos de bajo costo en productos o servicios con un precio superior a sus costos. El excedente de los precios sobre los costos se llama margen.

Una cadena de valor está constituida por nueve categorías genéricas de actividades que se integran en formas características. Con la cadena genérica se muestra cómo puede construirse una cadena de valor, reflejando las actividades que lleva a cabo. Asimismo, muestra la forma en que las actividades de que consta están conectadas entre sí y con las de los proveedores, de los canales y compradores, indicando además cómo repercuten estos eslabones en la ventaja competitiva. (Porter, p.52)

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b) Diferenciación de la amplitud de actividades, de un panorama competitivo amplio

• Capacidad de servir a las necesidades del comprador en cualquier lugar
• Mantenimiento simplificado del consumidor si las refacciones y filosofía de diseño son comunes para una línea amplia
• Punto único en el que puede comprar el comprador
• Punto único para servicio al cliente
• Compatibilidad superior entre productos

c) Diferenciación en los canales de distribución:

• Seleccionar bien el canal para lograr consistencia en instalaciones, capacidad o imagen
• Establecer estándares o políticas sobre cómo deben operar los canales
• Publicidad y materiales de entrenamiento para ser usados por los canales
• Proporcionar fondos de manera que los canales puedan ofrecer créditos

La calidad y la diferenciación

El concepto de calidad no ha de confundirse con el de diferenciación. Esta abarca la calidad, por eso es un concepto más amplio. Las estrategias de diferenciación tratan de crear valor para el comprador a través de una cadena de valor.

d) Guías de exclusividad

Una cadena de valor que busca diferenciarse tiene que seguir unas guías básicas de exclusividad.  Las guías de exclusividad colocadas en orden de prominencia son las siguientes:

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