LVN – Un Emprendimiento en Movilidad Urbana

Trabajo Final

“LVN – Un Emprendimiento en Movilidad Urbana”

Curso:                 Mercado y Clientes

Alumno:         Nicolás Fernández B.

LVN – Un Emprendimiento en Movilidad Urbana

Introducción

Urban Route es un emprendimiento chileno que comenzó a mediados del año 2021 y que tiene como principal objetivo ofrecer a las personas opciones de movilidad urbana sustentables. Todo esto a través de electromovilidad y tecnología, una tendencia que ha crecido significativamente en todo el mundo gracias a la labor de personas, empresas y gobiernos de los países más desarrollados.

Para lo anterior, la empresa está trabajando en tres tipos de productos, scooters, e-bikes y motos^[1] en formato scooter, similar al que ha desarrollado con gran éxito Vespa por más de 75 años, pero en formato eléctrico. Urban Route tiene hoy la distribución de una empresa China que produce estas motos eléctricas en formato urbano y comenzó a comercializarlas durante este año (2022) con la marca LVN (ver anexo 2 para mejor entendimiento de un modelo de la línea LVN). Sobre esta última línea de productos es la estrategia de marketing desarrollada a continuación.

Estrategia de Marketing (Anexo 1)

1. Análisis Situacional (5C)

1. Clientes: Los clientes son tanto personas (B2C) como empresas (B2B) que requieren alternativas de movilidad urbana acorde a los tiempos actuales, donde puedan obtener un ahorro en tiempo como en costo, todo bajo un concepto de sustentabilidad y modernidad.

• Personas (B2C): Hay dos tipos de clientes:

1. Uso diario: Personas que buscan moverse por la ciudad de manera simple, económica y ecológica utilizando este medio como modo de transporte principal.
2. Recreacional: Personas que buscan moverse por zonas acotadas, con cercanía al lugar de residencia (se consideran condominios de segunda vivienda).

• Empresas (B2B): Quieren mostrar imagen de preocupación por el medioambiente ofreciendo una distribución basada en electromovilidad, eliminando la emisión de CO2 producto de la combustión de los motores tradicionales.

1. Compañía: Urban Route es una empresa con vasta experiencia en electromovilidad, pero en productos de más baja gama desarrollados para las distintas empresas de retail para comercialización directa de ellos en Chile (Falabella, Cencosud, Ripley entre otros). Por lo mismo, la implementación de la estrategia comercial para esta nueva marca ha sido un nuevo desafío, donde se busca diversificar los negocios de la compañía, generándole valor a ésta. Dentro de los retos no está solo el posicionar esta nueva marca, también todo lo referente a servicio técnico en un área donde hay muy poca experiencia en Chile hasta ahora. Dentro de las fortalezas, la empresa se ha potenciado con toda su experiencia en electromovilidad, más un gran conocimiento en China de más de 15 años que avalan el correcto suministro de producto y manejo de proveedores.

1. Competencia: Para la línea de productos donde se posiciona LVN, existe bastante competencia en general. A medida que se va segmentando la competencia, esta se reduce hasta llegar a las motos eléctricas, donde por una parte son los principales competidores, pero a la vez aliados con quienes se debe dar a conocer de forma más masiva este nuevo tipo de producto. En el siguiente cuadro se puede revisar esta con más detalle:

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1. Colaboradores: Los colaboradores son claves para el éxito de la empresa. Con ellos se apuesta a hacer un trabajo de largo plazo que sea beneficioso para todo. En primer lugar, destaca LVN China, empresa que provee las motos, de la cual tenemos la distribución en Chile. Por otra parte, se está trabajando con dos distribuidores locales, estos son Carhouse y Aerovan, con quienes se trabaja en conjunto para potenciar las ventas, y se está trabajando un acuerdo con Falabella para que entren también como producto de línea de ellos. También existe una empresa llamada Mundologística que se preocupa de toda la parte almacenamiento y logística de las motos. Por último está Evsouth que es la empresa que se encarga de la post venta y del servicio técnico de las motos.

1. Contexto: En el contexto actual, cada día se hace más fuerte todo lo referente a electromovilidad. En el caso puntual de Chile se espera que para el año 2035 ya no se comercialice ningún tipo de vehículo de combustión. A pesar de lo anterior, todavía existe poco conocimiento e información a nivel de potenciales consumidores, lo que debiera ir mejorando rápidamente con el tiempo. Sobre la demanda, especialmente en los vehículos con baterías de litio, se estima un crecimiento de casi 5 veces para el año 2030^[2], lo que genera grandes desafíos para lograr la capacidad productiva esperada. Por otro lado hay un aumento en la venta de motos, con un crecimiento de 40% interanual los últimos 2 años ^[3].

1. Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP)

1. Segmentación:

1. Geográfica: En el caso de Chile, tanto para B2B como B2C, se segmenta al mercado en 3 grandes áreas, zona norte (4ta región hacia el norte), centro (regiones 5ta y Metropolitana), y sur (6ta región hacia el sur). Inicialmente el segmento principal es la zona centro, teniendo como secundario la zona norte. La zona sur tiene implicancias climáticas que la hacen menos favorable para los productos comercializados por la empresa. Por otra los clientes están en zonas urbanas mayoritariamente, no rurales.

• Mercado de consumidores (B2C) 

1. Generacional: Para B2C, la empresa busca llegar al segmento de edad entre 25 y 55 años buscando transmitir un concepto juvenil, de estilo, tecnológico y sustentable (Anexo 3).
2. Psicográfica: Para B2C, busca potenciar segmentemos con interés en innovar, a través de tecnología y sustentabilidad.
3. Beneficios buscados: Comodidad y ahorro (Anexo 4) en el transporte urbano.

• Mercados Comerciales (B2B)

1. Firmografía: Para B2B, el segmento es el de empresas que tengan un área de logística, el que pueda ser desarrollado a partir de motos similares, pero queriendo mostrar una imagen de modernismo, sustentabilidad y tecnología.
2. Comportamiento: Capacidad de tener flotas sectorizadas para poder operar. Es importante que junto con las motos, el modelo de negocio de estas empresas debe incluir bancos de baterías para que los usuarios puedan cambiar las descargadas por otras con carga completa, evitando el no uso por tener que cargar las baterías (la carga completa toma alrededor de 4 horas).
3. Beneficios buscados: Dentro de los beneficios, se deben considerar el ahorro (Anexo 4), cuidado del medio ambiente y una imagen moderna de la empresa.

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1. Targeting:

• B2C: El foco principal son consumidores con inquietud en tecnología y sustentabilidad, que buscan marcar tendencia. Como objetivo se busca primero cubrir la zona central, ofreciendo una experiencia única en movilidad urbana a los consumidores.
• B2B: El segmento acá está enfocado en empresas de logística y/o delivery que tengan transporte de productos en distancias menores y que busquen posicionar a su empresa como una empresa tecnológica, moderna y amigable con el medioambiente.

1. Posicionamiento: LVN quiere posicionarse como una alternativa real y moderna para el transporte urbano, con tecnología de punta y menores costos asociados. Lo anterior con un reconocimiento de calidad y buen servicio (experiencia) para sus clientes, con consideración por el medio ambiente y las nuevas tendencias que son cada vez más valoradas por personas y empresas.

1. Mix Comercial (4Ps)

1. Productos y Servicios: Motos eléctricas (tipo scooter), bajo el concepto de movilidad urbana por la autonomía que poseen (50 a 150 km por carga). Todo con productos de alta calidad, incluyendo componentes de marcas reconocidas mundialmente (motores eléctricos Bosch, baterías de litio Samsung) para ofrecer una conducción segura y de larga durabilidad. A su vez, se ofrece un servicio de post venta con una empresa líder en electromovilidad en Chile para lograr que la experiencia esté a la altura de los requerimientos de los clientes.
2. Distribución y Canales de Venta: Como estrategia para la distribución para B2C, la empresa busca tener mayoritariamente una “red de distribución con enfoque descentralizado”, sin dejar de lado ventas directas que se puedan hacer a partir de la página web. Principalmente lo que se busca con esta estrategia es que las motos comercializadas sean exhibidas al público, que estos tengan la oportunidad de verlas, probarlas, recibir una explicación de los beneficios y del funcionamiento.

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• Minoristas especializados: Tiendas especialistas en productos de movilidad ubicadas en lugares estratégicos. En general, la venta de motocicletas (y las tiendas minoristas) están ubicadas en 4 sectores dentro de Santiago. El consumidor no va solo a buscar un producto especifico, también se busca que visiten varias tiendas dentro de una zona, lo que da la oportunidad de presentar los productos a clientes que buscan movilidad, abriéndoles el campo a un nuevo tipo de producto. Urban Route ya está en dos minoristas, cada uno con presencia en un sector distinto dentro de Santiago.
• Minoristas masivos: Se busca presencia de la marca, respaldo, y obviamente venta. Ya existe un preacuerdo con Falabella para esta distribución. La intención es que se pueda tener una exhibición permanente en al menos dos tiendas icónicas de forma permanente, ayudando a un mayor reconocimiento de marca.
• Venta directa propia:  La complejidad es que la empresa no cuenta con una tienda física (está proyectado, bajo cumplimiento de resultados presupuestados para mediados de 2023). De toda formas hay un canal digital donde se espera, junto con el reconocimiento de marca, ir avanzando en las ventas, siempre apoyado con tiendas spots que se montaran en lugares donde se espera tener una buena acogida (condominios veraneo 5ta región por ejemplo).

Por otra parte, se debe considerar una estrategia especial para el canal B2B, la que será atendida directamente por el gerente comercial de la empresa, donde se busca ofrecer una propuesta que genere valor a ellos desde una idea de sustentabilidad para comunicar con sus clientes. El modelo de negocio, más que la compra de una cantidad determinada de motos, se basa en entregar un servicio completo, el que incluye junto con una flota, un banco de baterías (solucionando problemas de autonomía y recarga de baterías) y servicio técnico, el que se trabajará con la misma empresa, pero con tarifas especiales y en plazos reducidos, asegurando la continuidad en la operación de la flota.

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