La Guerra De Las Colas
Enviado por Nellvla • 30 de Abril de 2013 • 2.776 Palabras (12 Páginas) • 3.284 Visitas
“GUERRA DE COLAS”
A continuación se presenta el desarrollo del caso “Guerra de Colas”:
1. Resumen de los detalles importantes.
2. Análisis FODA (formato Harvard)
3. Desarrollo de las 5 Fuerzas de Potter
4. Planes de acción
1. Resumen de los detalles importantes del caso
La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006
El sector de refrescos carbonatados estaba valorado en 66.000 millones de dólares.
La lucha competitiva duro desde 1975 hasta mediados de los 90’s
Su crecimiento anual medio de ingresos fue en torno al 10%.
A finales de los 90’s se generó un bajo consumo per cápita de refrescos carbonatados
después que ceso la competencia.
Para entonces el norteamericano bebía 200 lts. De refrescos al año.
Coke sufrió una serie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria
nueva y agresiva en bebidas alternativas; las dos empresas empezaron a cambiar sus
estrategias de envasado, precios y marcas.
En la producción y distribución de los refrescos carbonatados, intervenían cuatro
actores principales: los productores, embotelladoras, los canales minoristas y los
proveedores.
La economía del Sector estadounidense de refrescos carbonatados
Años 70´s, los estadounidenses consumían 87lts de refrescos carbonatados cada año.
Después de los 70´s en las tres décadas siguientes el consumo creció un 3% debido a
los distintos sabores y variedades bajas en calorías.
Baja de precios por la inflación.
Los bebidas con cola conservaban el dominio aunque la cuota de mercado bajo desde
el 71% que había en el 90´s hasta el 60% en el 2004.
Actores principales del negocio: productores de concentrado, las embotelladoras, los
canales minoristas y los proveedores.
a. Productores de Concentrado
Los productores de concentrado entregan materia prima a embotelladoras.
El proceso de fabricación de concentrado no requería mucha inversión en maquinaria,
gastos estructurales o mano de obra.
Costo de una fábrica de concentrados aprox. Entre 25millones y 50 millones y una sola
podía abastecer todo el país.
El coste más importante que tenían los productores de concentrado era la publicidad,
promoción, investigación de mercado y apoyo a la embotelladora, ellos financiaban los
programas de marketing.
Los mismos productores de concentrado se encargaban de negociar los contratos de
desarrollo de clientes con las cadenas minoristas.
La Coke y Pepsi ofrecían dinero para actividades de marketing a cambio del espacio en
las estanterías de los establecimientos.
Las embotelladoras se responsabilizaban de las relaciones de marketing y pagaban en
porcentaje convenido-generalmente del 50% o más de los costes promocionales y de
publicidad a las cuentas regionales más pequeñas.
También negociaban con los proveedores de las embotelladoras para los suministros.
Porción del mercado que afirmaban controlar ambas era del 74.8% del mercador
estadounidense en 2004.
b. Embotelladoras
Las embotelladoras de Coke y Pepsi ofrecían la entrega del producto directa a la
puerta de la tienda, con esto se creaba el espacio en las estanterías por medio de la
relación vendedor-repartidor.
Los convenios de comercialización en los cuales el minorista aceptaba niveles de
actividad promocional y descuentos a cambio de una suma de dinero que les pagaba la
embotelladora era la clave de las ventas.
Las líneas embotelladoras y enlatadoras costaban entre 4 y 10 millones de dólares
cada una.
En el 2005 se construyó una planta embotelladora con la capacidad de 40 millones de
cajas, costo aprox. 40 millones de dólares; pero el coste de una planta con ciertas
características y con la misma capacidad costaba entre 75 millones de dólares. Coke y
Pepsi necesitarían cerca de 100 plantas cada una para asegurar su distribución segura
a nivel nacional.
Para las embotelladoras el coste del envasado representaba el 40-45% del coste de
venta, el concentrado un 40% y los edulcorantes un 5-10%.
El resto de costes variables era mano de obra y gastos estructurales.
Invertían capital en camiones y redes de distribución.
Su beneficio bruto de las embotelladoras era el 40% y los márgenes de explotación
entre el 7 y 9%.
El número de embotelladoras bajaron de 2000 a 300 en el 2004.
Coke fue el primer productor de concentrado en construir una red de embotelladoras
franquiciadas.
Modificación de contratos entre Coke y embotelladoras se modificaron en los años
1921, 19978 y 1987. En 2003 más del 88% del volumen estaba amparado bajó el
ultimo marco de contrato.
Bajo el contrato de 1987, Coke no tenía obligación de apoyar en publicidad o
marketing a sus embotelladoras sin embargo invertía enormes cantidades en apoyo a
la red. Por ejemplo en el 2000 Coke aporto 600 millones de dólares para apoyar
proyectos de marketing.
La Pepsi obtuvo contrato a perpetuidad con embotelladoras franquiciadas con la
condición que se le comprara a la Pepsi las materias primas a los precios que ella
estipulaba.
Los contratos de Coke y Pepsi con las embotelladoras les permitían a las
embotelladoras llevar marcas de otros productores de concentrado pero mientras no
fueran colas.
Las embotelladoras tenían la última palabra en las decisiones sobre los precios de
venta al público.
c. Canales Minoristas
Para el 2004 la distribución de refrescos carbonatados era la siguiente: supermercados
32,9%, establecimientos de restauración 23,4%, máquinas expendedoras 14.5%,
establecimientos de gran consumo 11,8%, gasolineras 7,9%, y drugstore 9,5%; sus
costes y rentabilidad eran diferentes debido a las cantidades de entrega, publicidad y
marketing.
Los supermercados era la distribuidora principal con ventas de refrescos carbonatados
de 12.400 millones de dólares en el 2004. Constituían el 5,5% del total de productos de
alimentación.
Ambas Coke y Pepsi incurren en compras de nuevos negocios de “fast food”. Se
genera la batalla por ser exclusivos en cadenas de restaurantes:
o Pepsi adqurió: pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried, Quiznos
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