La importancia de escuchar al consumidor.

LA IMPORTANCIA DE ESCUCHAR AL CONSUMIDOR

Jose Luis Rojas Bohórquez

La evolución del mercado hasta la época actual, ha llevado al cliente al papel principal dentro del desarrollo, y posicionamiento económico de una empresa, si bien existen procesos de producción enfocados a la optimización de recursos, y mercados paralelos de manejo de divisas, el mercado principal de una empresa siempre estará enfocado en la satisfacción de las necesidades del consumidor, bien sea una persona natural, o una jurídica, para el caso de los negocios hechos entre empresas, este enfoque va mucho más allá de la premisa “El cliente siempre tiene la razón”, el enfoque de la mercadotecnia actual exige, más que darle la razón al comprador, prever la razón de esta, el objetivo de compra que se tiene, la necesidad que se desea satisface, y la frecuencia con que esta necesidad es identificada por el cliente.

En un mercado lleno de nuevos emprendedores, e ideas de negocio como el presente, se hace de vital importancia satisfacer las necesidades del usuario final, al punto de convertir establecerlo como el objetivo principal de la organización, dicha satisfacción implica el estudio e investigación detallada del beneficio, impacto y trascendencia del producto o servicio que se desea entregar, con el fin de obtener un margen exitoso, no solo en cuanto a rentabilidad, sino ante el posicionamiento social y económico de la empresa en cuestión.

Este concepto de marketing enfocado da origen a un cuestionamiento acerca de la importancia de la perspectiva del consumidor, de la información obtenida a partir de él, y el impacto implícito en la evolución de la empresa.

Para empezar, es necesario establecer una definición formal del marketing, o mercadotecnia contemporánea para situar las demás cuestiones a tratar. «El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.» (Lambin, 1997), en esta definición muestra claramente la relación que se establece directamente entre, consumidores y organizaciones, cuyo objetivo es obtener un ingreso rentable a partir complaciendo una necesidad básica o particular de un cliente, respecto a un servicio o producto.

La investigación de mercado es un proceso de gran importancia en el crecimiento de una empresa pues se entiende que buenos resultados en dicha investigación propiciaran directamente a la rentabilidad de la empresa y a la perspectiva del cliente. El análisis de la información obtenida del cliente con un propósito específico es pieza fundamental de este tipo de estudios, considerando particularmente dos fuentes de información para llevarlos a cabo, en primera instancia s tiene a la información “primaria” que hace referencia a la información obtenida directamente del consumidor y que está encaminada a el desarrollo futuro de un bien o servicio, por otra parte se tiene información “secundaria” que en general se refiere a bases de datos previas por parte del consumidor o terceros, o estudios hechos en épocas anteriores y que no corresponden al estado actual de desarrollo en el producto.

Esta necesidad propia de las empresas se pude contextualizar a partir del siguiente apartado, “En suma, para operar con éxito, las empresas orientadas al marketing deben tener una plena comprensión de qué es lo que hace que compren los consumidores. Tienen que saber por qué compran, qué necesidades tratan de satisfacer y qué influencias afectan sus elecciones de productos, para así estar en posición de diseñar estrategias de mercadotecnia que influyan favorable-mente en las decisiones del consumidor.” (Parras, 2001). Se hace notorio entonces, como el objetivo principal de la empresa, sobre todo en su departamento de mercadotecnia, está en observar, y analizar el comportamiento de compra de sus usuarios finales, teniendo en cuenta, además del costo relativo, las razones especificas por las cuales se realiza dicha adquisición, y la influencia de esta en la frecuencia de compra, todo esto con el fin de mantener una estrecha relación con el cliente a fin de mejorar en pro de ambas partes.

La influencia de los procesos y el comportamiento de compra generan otra serie de objetivos clave dentro de la empresa, es decir, se generan nuevos cuestionamientos a partir de la información analizada, que suelen transformarse en indicadores o en problemas identificados, que, tras ser tenidos en cuenta, pueden evaluarse y mejorarse, con el fin de experimentar un cambio en el producto, que suele ser positivo en cuanto a satisfacción y rentabilidad.

Dentro del comportamiento de los clientes se pueden observar varios fenómenos de compra asociados principalmente a la cultura de los mismos, hábitos, costumbres, estilos de vida, tipos de comportamiento, todos estos nichos sociales permiten establecer mercados-meta, que cumplan a cabalidad con los objetivos determinados por un grupo de clientes potenciales hacia quienes va enfocado, teniendo en cuenta que el comportamiento de dicho grupo podrá afectar directamente los objetivos de compra de sus integrantes, como es mencionado en (Herrera, 2006) “No hay una única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos.”, aquí se hace clara la necesidad de establecer, analizar y diferenciar estos tipos de grupos en donde los mismos clientes se reúnen para hacer compras similares generando nuevos mercados, o fortaleciendo mercados ya existentes.

Se entiende entonces que usualmente no se ataca directamente a una necesidad del usuario, sino de su grupo en particular, puesto que este es el que define la mayoría de sus comportamientos de compra, con algunas excepciones relacionadas a necesidades particulares de cada cliente, la cual se explica en la siguiente cita. “La conformidad individual a las normas del grupo es posible si el consumidor está motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento grupal. Esa motivación viene determinada por la importancia que el grupo tiene para el individuo.” (Herrera, 2006)

        La tendencia contemporánea a el establecimiento de misiones corporativas apoyadas en sus estrategias de mercadeo, promueve la creación de espacios de interacción directa por parte de los consumidores, pues dicha información no solo sirve para establecer en primera instancia las metas del departamento de mercadeo, sino que ponen en marcha diferentes tipos de investigación de usuarios con el fin de generar mecanismos que mejoren el nivel de ventas en la empresa y la participación de los productos, o servicios dentro del mercado competitivo, esta entonces implícita en la tarea del marketing conocer, e intentar anticipar al consumidor a fin de promover el crecimiento de la empresa.

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