La lealtad a la marca es uno de los conceptos centrales de la disciplina de marketing

La lealtad a la marca es uno de los conceptos centrales de la disciplina de marketing, que ha disfrutado de la atención práctica y académica durante más de 75 años. Este "amor a la lealtad" se ha visto impulsado en gran medida por los beneficios que se cree que se acumulan al cultivar clientes leales a la marca. Los consumidores leales cuestan menos para servir. Muestran menos sensibilidad al precio. Compran con mayor frecuencia y en cantidades de compra mayores. Actúan, a través del boca a boca positivo, como defensores no oficiales y económicos de la marca.1 En general, se cree que las recompensas de una mayor cuota de mercado y una mayor rentabilidad llegan a quienes construyen grandes bases de consumidores fieles a la marca.

Recientemente, estas creencias se han vuelto aún más centrales en la mente de los gerentes, como se refleja en varias tendencias prominentes de mercadotecnia. Sea testigo, por ejemplo, de la creciente popularidad de los programas de lealtad, en formas tales como programas de viajero frecuente, tarjetas de afinidad y esquemas de recompensa. Hecho a la moda por la industria aeronáutica en la década de 1980, estos intentos de desarrollar la lealtad del consumidor ahora aparecen comúnmente en negocios tan diversos como cadenas minoristas de supermercados, telecomunicaciones y bares de cerveza. Considere también el paradigma emergente del marketing relacional que se centra en la lealtad a la marca como una consecuencia organizativa. Al desarrollar las relaciones con los clientes de uno en uno y esforzándonos por "conservarlos para siempre", los gerentes esperan desarrollar un negocio sólido respaldado por las ganancias de sus mejores clientes leales. Las empresas se han "reestructurado" literalmente a lo largo de las líneas de retención de clientes, con el "lema de lealtad" liderando el camino.3

1F. Reichheld y E. Sasser, "Cero Defecciones: la calidad llega a los servicios", Harvard Business Review 68: (septiembre-octubre de 1990), pp. 105-111.

2D. Peppers y M. Rogers, The One-to-One Future: Construyendo relaciones, un cliente a la vez (Nueva York, NY: Currency / Doubleday, 1993); T. Vavra, After-marketing: Cómo mantener a los clientes de por vida a través del marketing relacional (Burr Ridge, IL: Irwin Professional Publishing, 1992).

3 Reichheld, Frederick y Thomas Teal, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996). La profesora adjunta Susan Fournier y la investigadora asociada Julie Yao prepararon este caso como base para la discusión en clase

en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa.

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A pesar de su gran parte de la atención de la administración, sin embargo, la lealtad a la marca y sus beneficios siguen siendo difíciles de alcanzar. Los vínculos causales entre lealtad, satisfacción, volumen y frecuencia de compra y el boca a boca positivo no se han comprobado. 4 Los programas de lealtad son criticados por su incapacidad para influir decididamente en la participación de mercado y las ganancias.5 Los datos empíricos sugieren repetidamente la inutilidad de los programas gerenciales diseñados para aumentar la retención de clientes y las tasas de lealtad.6 Las bases de datos de consumidores costosas, la columna vertebral para identificar relaciones de clientes leales y, a veces, resultados negativos en sus inversiones.7 Sin embargo, frente a tal evidencia, los mercadólogos siguen comprometidos con el concepto de lealtad a la marca y la promesa que implica. Se culpa al fracaso no del concepto de lealtad o del paradigma que lo sustenta, sino de las ejecuciones defectuosas desarrolladas por los gerentes encargados de cultivarlo. "Inculcar niveles excepcionales de lealtad es más fácil decirlo que hacerlo" 8, se concluye y continúa la marcha.

¿Qué podría explicar esta brecha entre la promesa y la realidad? Dos perspectivas principales alternativamente explican la falla para validar la noción de lealtad en el mundo real. El primer argumento tiene una visión pesimista de la utilidad de la construcción de lealtad de marca en sí misma. Los defensores de esta creencia sugieren que los gerentes han sido "tan seducidos por el santo grial de la lealtad a la marca" que han ignorado intencionalmente los datos que cuestionan si las acciones de marketing podrían o no aumentar significativamente el número de consumidores leales a una marca. Estos críticos se preguntan si la noción de lealtad en sí misma ha perdido su relevancia en el complejo entorno de marketing actual. Dada la abundancia de opciones que los consumidores tienen ahora, y el dominio de las prácticas destructivas de la marca, como las guerras de precios y el aumento de marcas privadas, parece probable que la era de la lealtad a la marca, si alguna vez existió, haya muerto.9

La segunda explicación se refiere a la noción de lealtad de marca de manera más optimista. Los defensores de esta perspectiva creen que el progreso se ha visto impedido no por la irrelevancia o la insignificancia del constructo, sino por una comprensión limitada de qué es realmente la lealtad a la marca. A pesar de los setenta años de atención de la investigación, se afirma que la lealtad a la marca todavía es poco conocida. Los investigadores aún debaten cómo la lealtad debe ser definida y medida correctamente. Las definiciones de lealtad a la marca que existen no consideran los matices observados en el comportamiento del consumidor, por lo que son marginalmente útiles en el mejor de los casos. También se carece de información sobre las motivaciones detrás de las lealtades de la marca, lo que dificulta aún más la comprensión a lo largo de las líneas deseadas. A pesar de mucha atención y actividad, se argumenta que hemos restringido nuestra comprensión de la construcción de lealtad de marca, lo que excluye cualquier teoría de utilidad administrativa sobre el tema.

Este punto de vista de que "falta algo" de nuestra comprensión de la lealtad a la marca está respaldado por una breve retrospectiva histórica de la investigación académica sobre el tema. Los primeros trabajos tendían a las definiciones conductuales de lealtad. Estas medidas, valoradas por su objetividad, se basan en proporciones o secuencias de compras que se supone que revelan la marca subyacente preferences.10 Una persona con un patrón de compra de la Marca A, luego la Marca A nuevamente, luego la Marca B, la Marca B, la Marca B, la Marca A, por ejemplo, se creía menos leal que uno con un patrón de compra en el tiempo de A , A, A, B, B, A. Si bien la aparición de los datos del escáner ha llevado a una reavivada popularidad de estas medidas conductuales, han sido criticados por su falta de poder explicativo y discriminatorio (p. Ej., No se distinguen los "hábitos" simples) de lealtades emocionalmente compromete a través de este método, por ejemplo), con esta insatisfacción que conduce a la aparición de una definición alternativa de lealtad a la marca sobre la base de las actitudes subyacentes elección de la marca behaviors.11 investigadores en esta tradición ignorar los comportamientos de compra de la marca manifiestos, centrándose en cambio en el sentimientos e intenciones que deberían dar como resultado patrones de recompra consistentes a lo largo del tiempo. Sin embargo, sin la verificación del comportamiento, muchos consideran que las medidas actitudinales carecen de relevancia administrativa, lo que lleva a considerar medidas híbridas de lealtad que combinan aspectos conductuales y actitudinales en un solo indicador de lealtad de marca12.

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