Los 10 pecados capitales del Marketing.

Ramiro Carlos Martos

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Los 10 pecados capitales del Marketing.

“El marketing está de mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero”.- Philip Kotler (1931-), economista estadounidense y especialista en mercadeo.

A medida en que la sociedad han ido evolucionando, los mercados se han tornado más complejos, dinámicos, competitivos y turbulentos, lo cual ha obligado a las empresas ha cambiar su naturaleza y estructura como una forma de reaccionar ante estos cambios. Sin embargo, es común observar como miles de productos están fracasando a un ritmo descontrolado, y parte de ello se debe en gran medida a que el marketing ha dejado de funcionar, está en mala forma, como bien expresa el autor Philip Kotler. El marketing ha perdido parte de su esencia, donde actualmente existen muchos productos con marcas que son más intercambiables que potentes.

Por tanto, se ha descuidado la función de marketing a un nivel que los expertos del aérea cada vez son menos capaces de hacer frente a los desafíos de tratar de preservar los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos de beneficios de la misma. Según el autor estadounidense, el marketing se ha reducido a una única función P (Promoción), haciendo cada más ineficaz la función de mercadeo en las empresas. Como consecuencia, existen 10 pecados capitales producto de las deficiencias del marketing que impiden a las empresas triunfar en el mercado:

1. “La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.”

Uno de los errores más comunes de toda empresa es querer abarcar tanto que al final no tiene un objetivo definido, un horizonte y como dice el refrán: “el que mucho abarca, poco aprieta”. Hoy en día, existen empresas que no tienen claro cuál es su mercado meta, su target, y a la hora de preguntarles  “¿a quién están tratando de vender?” te responden “a todo el mundo”, lo cual es totalmente inaceptable y es el primer indicio de su fracaso. Nos encontramos ante un mercado que es exigente y cambiante, lo cual significa que debemos ser muy cautelosos sobre cómo nos dirigimos y orientamos hacia nuestro mercado objetivo, y para ello debemos conocer a fondo sus necesidades, dónde se encuentran, qué les gusta hacer y qué no, y evaluar si nuestra estrategia va acorde a sus requerimientos.

Cuando una empresa posee una débil identificación de los segmentos de mercado a los cuales se dirige, una insuficiente priorización de los segmentos de mercado, así como una carencia de gestores de dichos segmentos, podemos decir que ha habido una insuficiente focalización del mercado. Es muy común observar que hay empresas cuyo target son “hombres de 25 a 45 años”, sin embargo, enfocarlo de esta manera es completamente erróneo, ya que estamos tratando con un grupo cuyas necesidades son bastante variables y lo que pueda ser atractivo para uno puede no serlo para otro, una misma estrategia no necesariamente funciona para todo tipo de segmento. Es importante saber priorizar los segmentos del mercado donde seamos capaces de estimar las tasas de rentabilidad de la inversión en los diferentes segmentos, donde aquellos que son más importantes deben contar con gestores con autoridad que permitan calcular presupuestos para que la empresa logre alcanzar la tasa de rentabilidad esperada.

Tener un segmento definido nos ayuda a saber cuál es nuestro mercado y en base a ello poder desarrollar estrategias que logren captar la atención del consumidor y nos prefieran. Se debe procurar el segmentar a los consumidores de un mercado en función de sus necesidades o de sus beneficios esperados, y especializarnos en dicho segmento, esto permitirá a la empresa alcanzar sus objetivos establecidos de forma más eficiente, creando una marca potente que un gran número de consumidores con necesidades parecidas se sientan identificados. Estar focalizado permite diseñar ofertas más atractivas que los competidores no focalizados pudiesen desarrollar, brindándonos cierta ventaja competitiva. Otro inconveniente que suele ocurrir es la insuficiente orientación hacia al cliente, donde una empresa no está adecuadamente organizada y sus empleados creen que el departamento de Marketing y Ventas es el único encargado de atender a los clientes, cuando realmente todos de manera directa o indirecta lo hacen. Además, si no se disponen de programas de capacitación para crear una cultura del consumidor ni existen incentivos para tratar a los clientes especialmente, entonces la empresa no logrará ofrecer un buen trabajo de servicio y satisfacción de sus clientes.

Por tanto, todo esto afecta negativamente la rentabilidad de la empresa debido a que se está invirtiendo una cantidad de tiempo y recursos irrecuperables que de no existir un enfoque adecuado, provoca que las estrategias de Marketing Mix implementadas no produzcan el efecto ni los resultados esperados y todo lo invertido se pierda completamente, no habrá un retorno esperado. Como bien mencioné anteriormente, es importante priorizar los segmentos y determinar la tasas de rentabilidad (ROI) de nuestra inversión, porque sino estamos enfocados adecuadamente, podemos dirigir nuestro esfuerzo a un segmento que no es tan rentable y descuidamos al que realmente lo es, del cual la competencia se apoderará y nuestras utilidades desvanecerán ante nuestros ojos.

Para evitar las negativas consecuencias producto de este pecado, las empresas deberían adoptar nuevas técnicas de segmentación más especializadas, como la segmentación de beneficios, de valor y lealtad. Por igual deben priorizar los segmentos más importantes, identificarlos y al mismo tiempo especializar su fuerza de venta, es decir, verticalizarlas, para tener mejor resultados si los segmentos de clientes a cual nos dirigimos son bastante diferentes. En cuanto a la orientación al cliente, se puede implementar una jerarquía clara de valores de la empresa que posicione a los consumidores en la cúspide, emprender actividades que incrementen la concienciación del consumidor, ya sea desarrollando una jerarquía clara de grupos y valores, presentar frecuentemente datos sobre la satisfacción al cliente o demostrar de qué forma el comportamiento del empleado influye en los consumidores.

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