MARKETING

Alimentos

Gerber

(Este caso ha sido preparado para ser utilizado como base de discusión, y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de la situación determinada)

INTRODUCCIÓN

La marca de productos alimenticios para bebés Gerber, fue creada en Freemontt, ciudad del Estado de Michigan, Estados Unidos. Esta nació de manera casual el verano de 1927, cuando una madre le hizo a su marido una pregunta que revolucionaría la alimentación infantil: "si preparas puré de tomates en la planta donde trabajas, ¿por qué no preparas un puré de arvejas para nuestro bebé?”. El desafío inquietó lo suficiente a Dan Gerber, quien luego de estu¬diar en profundidad la idea se dedicó por completo a su desarrollo.

Luego de un tiempo, la hija del joven, Sally, de siete meses de edad, fue la encargada de inaugurar oficialmente el consumo de los pri¬meros alimentos infantiles Gerber. Después de ella, estos alimen¬tos fueron probados progresivamente por casi todos los bebés de Freemontt, con la aceptación de padres y médicos.

Dan Gerber visualizó las insospechadas posibilidades que signifi¬caba establecer un negocio de alimentación infantil que contribu¬yera a la nutrición de los infantes y que, además, fomentara la co¬modidad de la madre, todo lo anterior a precios muy razonables. Después de varias décadas de desarrollo y fuerte inversión, la com¬pañía logró dominar el segmento, alcanzando más del 70% de par¬ticipación del mercado norteamericano.

GERBER EN CHILE

En 1990, un empresario chileno introdujo la marca Gerber en Chile, distribuyendo la línea de accesorios de la compañía que contempla¬ba más de 70 productos para bebés (mamaderas y chupetes), desarrollo oral (chupete de entretención y mordedor), alimentación y cuidados (platos, vasos y cubiertos) y la línea textil (baberos y soquetes). En 1993 Gerber se incorporó oficialmente en Chile como subsidiaria de la casa matriz y en 1994 lograba cobertura nacional, distribuyendo sus productos desde Arica a Punta Arenas.

El ámbito de negocios

El ámbito de negocios y operaciones en Chile se podía segmentar de la siguiente forma:

1. Ámbito de alimentación, nutrición y desarrollo del niño

2. Accesorios para la alimentación y cuidados del niño

Los productos Gerber

Los colados Gerber (pertenecientes a la primera categoría de ne¬gocios definida) eran elaborados en base a alimentos naturales, sin utilizar conservadores químicos, colores ni sabores artificiales. Estos eran cocinados a temperatura y tiempo exacto, para que cada pro¬ducto mantuviera sus nutrientes. Dado el caso, también se les agre¬gaba vitaminas, proteínas y minerales para el desarrollo del bebé. La textura y consistencia del producto era de término medio, lo suficientemente líquido y espeso para que la madre pudiera servir¬

lo sin dificultad y el bebé pudiera digerirlo fácilmente.

El envase de los productos era considerado de alta tecnología. Este consistía en un frasco de vidrio con tapa metálica y cierre de segu¬ridad que garantizaba el sellado al vacío totalmente aséptico, man¬teniendo todos los nutrientes en su nivel adecuado.

Gerber proporcionaba una receta de consumo para sus productos “colados” de acuerdo a tres etapas en función de la edad y desarro¬llo del bebé.

La etapa 1 consistía en dar inicio a la alimentación de los bebés de 4 meses. Estos ofrecían un peso de 71 gramos en cada porción y estaban elaborados en base a frutas frescas.

La etapa 2 correspondía a bebés de 6 meses en adelante y la por¬ción ofrecía un peso de 113 gramos. Estos estaban compuestos por verduras, carne, pollo, pescado, y frutas principalmente.

La etapa 3 correspondía a bebés de 9 meses. La porción ofrecida era de 170 gramos y contenía las mismas combinaciones anterio¬res, con la diferencia de que en ésta, se incluían pequeños trozos de alimentos en forma sólida.

Existían manuales y recomendaciones de los productos y sus ca¬racterísticas, como también la forma de ser exhibidos correctamente. Por otra parte, estaban las regulaciones por parte de la Unicef, Junji (Junta Nacional de Jardines Infantiles) y el Ministerio de Sa¬lud Chileno.

PRECIO

Gerber Chile trabajaba con un esquema de costo directo. Para cada lote de inventario se calculaba el margen de distribución, alcanzan¬do éste un promedio equivalente al 47%. En términos generales, los colados Gerber se situaban bajo el nivel de precio de su compe-tencia directa, Nestlé, líderes del segmento de mercado.

PUBLICIDAD

Históricamente Gerber Chile había invertido muy poco en publici¬dad, provocando que su difusión haya sido principalmente conse¬cuencia de la acción “boca a boca” por parte de los consumidores. Sólo en el último tiempo, Gerber había comenzado a mostrar su imagen y atributos tanto en medios de prensa como en revistas, pero, sin duda, se encontraba muy por debajo del esfuerzo comunicacional que desarrollaba su competencia.

Nestlé era una marca muy fuerte en Chile y tenía una amplia presencia en televisión, prensa, vía pública y otros medios. Cifras generales mos¬traban que Nestlé durante 1998 había invertido casi tres veces más que Gerber en la categoría de productos en la cual competían Algunas cifras mostraban que en el rubro “alimentos infantiles", es decir colados, se invertía el presupuesto comunicacional a razón de un 90% en televisión, 7% en prensa y el 3% restante, en revistas

DISTRIBUCIÓN

Gerber, antes del año 1998, había optado por la utilización de un canal de distribución indirecto, utilizando no solamente los inter¬mediarios que mejor resolvían sus necesidades, sino los que pro¬porcionaban una mayor ventaja competitiva.

Los canales de distribución utilizados eran:

• Importador -> Detallista (comercio) -> Consumidor Final

• Importador -> Mayorista (distribuidor) Detallista (comercio) Consumidor final

Gerber contaba adicionalmente con una sala de ventas en sus pro¬pias oficinas con un sistema de distribución directa para los clien¬tes que preferían hacer sus compras en forma personalizada.

Se estimaba que un 64% de las ventas del negocio de colados se realizaba en los supermercados, un 6% en las farmacias y un 30% en las tiendas tradicionales (almacenes, kioscos, etc.). Este fenómeno se producía porque los distribuidores, es decir, aquellos que aten¬dían las tiendas tradicionales, preferían trabajar con productos de alta rotación y gran volumen. Además,

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