MONTGRAS

 MARKETING ESTRATEGICO INTERNACIONAL

Caso: “MONTGRAS”

EXPORT STRATEGY FOR A CHILEAN WINERY

LUISA FERNANDA MORELO HERNANDEZ

ANGELICA TAMAYO MARIN

KATERINE RESTREPO GOMEZ

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA DE ENVIGADO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING ESTRATEGICO INTERNACIONAL

ENVIGADO

2016

Caso: “MONTGRAS”

1. Análisis de la situación actual

1. Antecedentes

• Chile fue colonizado por los españoles en 1536 y formó su primer gobierno independiente en 1810.
• Viña MontGras fue fundada en 1992 por Hernán Gras, un fabricante de vino de tercera generación con experiencia internacional, su hermano Eduardo y Cristián Hartwig. Con el objetivo de producir vinos de calidad de exportación.
• Viña MontGras creció hasta convertirse en una de las bodegas “boutique” más grandes de Chile, con una producción anual de 234.000 cajas en 2001.
• Ocupaba la vigésima posición entre los exportadores de vino chileno.
• No apuntaba a competir con las grandes bodegas chilenas sino a producir vinos de mayor calidad que se vendieran a precios más altos.
• Las primeras vides de MontGras se plantaron en 1994 en 50 hectáreas, con clones extranjeros y gajos de las bodegas más antiguas de la región.
• Durante los cuatro años siguientes, se adquirieron más hectáreas, hasta que los viñedos alcanzaron una superficie total de 202 hectáreas.
• La primera cosecha se realizó en 1994. El objetivo original de vender 150.000 cajas antes de 2005 pronto resultó demasiado conservador y, en 1996, la bodega vendió 220.000 cajas.
• Continuó el proceso de plantación de nuevas vides y se esperaba que la propiedad se expandiera para producir 650.000 cajas en 2005.
• A mediados de la década de 1980, las bodegas chilenas, muchas bajo control o gestión extranjera, comenzaron a producir vinos varietales de mayor calidad para exportación.

1. Identificar hechos relevantes

• Los viñedos de MontGras producían el 62% de la provisión de uvas de la bodega. Este nivel de autosuficiencia resultaba especialmente importante para controlar la calidad de los vinos de reserva producidos.
• MontGras le compraba uvas a Santa Laura, viñedo que pertenecía a la familia Hartwig y realizaba contratos de abastecimiento de tres a cinco años con los productores independientes del Valle de Colchagua.
•  CEO de MontGras debía encargarse de presentar una estrategia de exportación a cinco años, que encajara con la estrategia comercial general de la compañía, diseñada para posicionar a MontGras como productor de vinos finos de alta calidad.
• La mayoría de los vinos del Viejo Mundo se fabricaban con una mezcla de distintas uvas y recibían el nombre de las regiones donde se originaba, tales como Bordeaux, Chianti o Rioja, lo cual complicaba considerablemente la designación de los vinos.
• Los vinos del Nuevo Mundo se fabricaban con una sola variedad de uvas, por lo que solían designarse con el nombre de la variedad de uva utilizada.
• La industria tardó alrededor de cinco años en mejorar su proceso de producción, adaptar su estilo de vinos y modernizar sus técnicas comerciales, tales como el etiquetado.

1. Diagnóstico de la situación actual

La situación actual de la industria vitivinícola MontGras

En 2000, Chile ya obtenía casi $ 600 millones de dólares de sus exportaciones de vino a 90 países en cinco continentes.  La cantidad de fabricantes de vino de exportación había aumentado a más de 80 en 2000 y la superficie plantada para vinos finos casi se había triplicado desde 1990. En 2000, los cuatro primeros fabricantes de vino acaparaban el 45% de las exportaciones.17 Las bodegas más pequeñas, tipo “boutique”, como MontGras, se dedican a las exportaciones de vinos de mayor calidad. Las bodegas de este tipo cuentan con la representación de Chilevid, una asociación industrial fundada por seis firmas en 1992 con el único propósito de promover las exportaciones. Chilevid, presidida por Middleton en 2001, tenía 35 miembros, que representaban el 10% de las exportaciones totales de vino chileno. La asociación invertía alrededor de $ 1 millón de dólares por año en ferias internacionales, eventos de degustación de vinos y concursos. Elton, además de desempeñarse como gerente general de Viña San Pedro, era el director de marketing de Viñas de Chile, la asociación más grande y antigua de la industria vitivinícola chilena, la cual reunía a 39 bodegas que acaparaban el 90% de las exportaciones de vino embotellado y alrededor del 90% del mercado interno. Viñas de Chile también brega por promover las ventas en el extranjero, con una inversión anual de $ 1,3 millones de dólares en esfuerzos similares a los de Chilevid.

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