Marca ≠ Logo

Sánchez Pérez Paola

Crítica y argumentación del diseño gráfico

Profa. Minerva Araceli Betancourt Bravo

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Marca ≠ Logo

Muchas veces la gente tiende a confundir logo con marca, tomándolos como un mismo elemento, lo que para muchos diseñadores y gente allegada al ambiente de la identidad corporativa y marketing puede resultar en pecado, pues un logotipo no es más que el distintivo visual de la marca formado por letras y palabras. Y claro, como diseñadores manejamos un lenguaje más técnico y específico, o así es como debería ser, sin embargo hace falta mucha educación en el lenguaje, pues a muchos colegas gráficos nos resulta más cómodo llamar a todo simplemente “logo”, y empeorando el asunto con llamar al logo como la marca misma, cosa que me resulta más pecaminosa aún, pues el primero es tan solo una pequeña parte de la segunda. Mientras que un logo se resume en solamente el signo gráfico y puede ser solo una firma corporativa o una imagen identificativa, (algo que identifique  o de sello de calidad), la marca va mucho más allá, pues esta engloba a todo el conjunto de elementos de comunicación de una empresa. Para comprender mejor sería pertinente indagar un poco en la historia, pues de ahí se irá desmenuzando la necesidad que cubren y el fin que han ido adquiriendo.

Mucho se habla del origen de la marca, Michael Evamy,^[1] en su libro Logo, nos remonta hasta el antiguo Egipto, donde las pieles y los cuernos del ganado se marcaban para demostrar la propiedad de los mismos. A su vez, griegos y romanos le daban un uso más comercial utilizándolo para dar fiabilidad a la mercancía sobre su calidad. He escuchado bastante que el inicio de todo se remonta a la práctica y venta de la cerámica en los mercados, Adrien Frutiger^[2] en su libro Signos, símbolos, marcas y señales, nos dice que los autores alfareros de la marca se ubicaban tanto en Egipto como en Mesopotamia. Muchas veces, al no haber un orden estricto en la organización de los mercados, tendían a confundirse los productos de los distintos vendedores, confundiendo las ventas y la propiedad de los ingresos, ¿la vasija de quién se estaba vendiendo? Fue así que se comenzaron a marcar las vasijas y demás cerámicas con algún sello distintivo que podía ser una cruz, un pez o hasta la huella dactilar del artesano; la gente se iba dando cuenta de que marca era la que más le convenía, tal vez era la vasija se la cruz la que tenía al artesano más experimentado y por ello resultaba ser el mejor producto, por el que valía la pena hacer una compra.

Sea como sea, la marca indicaba la atribución de algo, y en esas mismas vasijas [pic 2]se reflejaba el orgullo del artesano ante su obra.
Otro referente histórico más allegado a nosotros, fueron las marcas en el ganado; con la llegada de Cristobal Colón se empezó con este acto. Posteriormente, al llegar su práctica a Texas, se comenzó a utilizar el fierro caliente con grabados de difícil imitación, esto con el objetivo de disuadir a los ladrones. De nuevo volvemos al concepto sobre delimitar una propiedad.

John Murphy y Michael Rowe,^[3] nos mencionan, en Como diseñar marcas y logos, a los escudos y marcas de las familias importantes como otro antecedente que viene desde la edad media, indicando poder, autoridad, control y propiedad. Los campesinos los reconocían fácilmente, incluso si estos eran analfabetos (característica que resulta importante aún hoy día, aún cuando una persona carezca de la capacidad de leer, es importante que sepa reconocer una marca por sus signos distintivos, como bien podrían ser el color blanco y rojo y las ondulaciones e una botella de Coca Cola). Philip Meggs también nos comenta que en esta época el comercio estaba regulado por los gremios haciendo obligatorio el uso de las marcas.
Es, con la llegada de la revolución industrial, cuando se ve incrementada la producción y comercialización a gran escala. Todo este proceso de transformación económica, social y tecnológica trajo consigo la necesidad de indicar calidad y origen a las cosas, otro impulso más a la evolución de la marca. 

[pic 3][pic 4]En el siglo XIX se busca más que nada hacer una distinción sobre otras empresas, dando un mejor cuidado a la identidad visual. Algunos simplemente utilizaban la firma del fundador (como fue el caso de Kelloggs), habían otros que se realzaban en una figura humana emblemática, con un personaje representativo (tenemos el ejemplo de Quaker Oats).

Llegamos a 1976, cuando estos términos adquieren valores legales. El primero de enero, la ley de marcas registradas entra en vigor. Un empleado cuya identidad se desconoce, fue el primero en darle uso, registrando a la marca de cerveza . Con un sencillo triangulo rojo, el cual continúa existiendo hasta nuestros días.

[pic 5]Sin embargo, todos los autores distinguen el periodo posterior a la II Guerra Mundial como el verdadero auge de la marca y el logo, sobre todo en Estados Unidos, pues al salir beneficiados económicamente se desencadenó una explosión y demanda de bienes. Los almacenes y supermercados crecieron enormemente, incrementando a su vez el esfuerzo por resaltar y llamar la atención del consumidor. Las corporaciones se dieron cuenta del “menos es más”, pues los logos cada vez se fueron volviendo en gráficos más sencillos, cosas que resultaran más fáciles en ser percibidas por el público y quedaran grabadas con mayor eficacia. Al mismo tiempo, las grandes empresas comienzan a percatarse de una muy importante necesidad para posicionarse y exportarse de una mejor manera, requerían una cohesión y un sistema; más que una simple imagen corporativa, un logotipo, un nombre, hacía falta una identidad, tomando en cuenta el público que se tenía como objetivo. El alcance multinacional requería unificar las comunicaciones, todo esto con el fin de cumplir objetivos empresariales específicos.

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