Marketing 3.0: La visión a un mundo mejor

Marketing 3.0: La visión a un mundo mejor

Sharon J. D’ Lezcano

A raíz de la evolución de la civilización humana, desde la era agrícola, la era industrial y la era de la información, donde la tecnología es la clave. El marketing se ha ido moviendo en la misma dirección; ya que sin el desarrollo de la investigación del marketing no se podría dar soluciones a las necesidades de las personas; antes de analizar la evolución del marketing es necesario dejar claro, que es el marketing y cuáles son sus objetivos y actividades:

Según Philip Kotler “consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinamos grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios”, por otro lado; Jerome McCarthy “opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado”; finalmente John A. Howard, asegura que el marketing “consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerla”.

A pesar de las diversas opiniones sobre el significado del marketing todas ellas se enfocan en los procesos de intercambio entre productores y consumidores; pero a lo largo del tiempo estos componentes se han vuelto cada vez más importantes en el desarrollo del marketing pasando por tres factores denominados Marketing 1.0, 2.0, y 3.0; los cuales se explicarán más adelante. Existen muchas empresas que aún siguen utilizando el Marketing 1.0, existen muchas otras que utilizan el Marketing 2.0 y sólo un pequeño porcentaje de las empresas utilizan el Marketing 3.0.

Para empezar, el marketing en un principio se concebía simplemente como una más entre las más importantes funciones de apoyo a la producción, junto con las finanzas y los recursos humanos. La principal misión del marketing era generar demanda de los productos. Las cuatro de P de McCarthy explicaban sucintamente las prácticas genéricas de la gestión de producto de aquella época: desarrollar un “producto”, determinar su “precio”, hacer la “promoción” del mismo y establecer el punto de venta o “plaza”. Luego muchos productos eran, en la mente del consumidor, una pura mercancía ya que no existía un posicionamiento que los distinguiera. Estos contextos obligaron a los profesionales del marketing a seguir pensando en idear conceptos más sofisticados; es así como se suman las nuevas P a las cuatro propuestas inicialmente: “personas”, “proceso”, “pruebas tangibles”, “público” (opinión pública) y “poder político”. (Kotler)

Y es así que hace algunos años atrás, durante la era industrial, el marketing se centraba únicamente en el producto, todo consistía en vender lo producido por las fabricas a todo aquel que estuviera dispuesto a comprarlo. La comunicación era unidireccional y se utilizaban medios tradicionales, logrando así que los productos pudieran venderse a precios más baratos y fueran accesibles a un mayor número de comparadores (Jimenes, 2015). El automóvil Modelo T de Henry Ford se convirtió en un símbolo perfecto de esta estrategia. Como mencionó el propio Ford: “cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siempre y cuando sea negro”. Eso era el Marketing 1.0, fabricar productos con ciertas características para ser comprados sin importar lo que el cliente deseaba o no del mismo.

Luego surge el Marketing 2.0, “es conocido también como Social Media Marketing (SMM), por que utiliza estos canales en lugar de la televisión, prensa o la radio, frente al marketing tradicional que necesita una central de medios para poder poner en marcha una campaña, el marketing 2.0 solo depende de la capacidad de la empresa de conectar con los usuarios. Gracias a los medios sociales que tiene a su disposición” (fernandez, 2010).

El marketing 2.0 inicia con la actual era de la información, basada en las tecnologías de la información. La función del marketing ya no es tan sencilla como antes, ya no solo importa el producto o los servicios, ahora es esencial llegar al cliente de una manera más particular, obteniendo información sobre el nivel emocional de los mismos para fortalecer las relaciones con ellos. A causa de ello los clientes se encuentran al tanto de todo y muy “informados” de cada producto que se lanza al mercado comparando fácilmente diversas ofertas de productos similares donde el valor del producto es definido por el consumidor. Desafortunadamente, este enfoque centrado en el consumidor lo consideran implícitamente como un objetivo pasivo de las campañas de marketing. Ésta es la perspectiva que adopta el Marketing 2.0 en la era orientada al consumidor.

Después, en medio de tanta crisis económica, social y medio ambiental, donde las enfermedades se convierten en epidemias, la pobreza aumenta y la destrucción medioambiental avanza; aparece el Marketing 3.0 con ella las empresas aportan valor o beneficios adicionales en la sociedad. “Este marketing propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los valores, donde se cuente con los empleados, los socios, distribuidores y proveedores, de modo que sientan que les integran de verdad en el engagement (compromiso) de utilidad pública” (Jimenes, marketing 3.0, 2015).

Al igual que el Marketing 2.0 se orienta al consumidor, el Marketing 3.0 también busca la satisfacción del consumidor; pero las empresas que aplican este marketing van más allá de los sentimientos de las personas, se emplea un enfoque de responsabilidad social, que se basa en los valores que posee la sociedad en su conjunto, participando en actividades que ayuden al ecosistema y todo lo que le rodea; así es el caso de la empresa para cosméticos Natura, sus productos de belleza no contienen agentes contaminantes al medio ambiente ya que como su mismo nombre lo dice son de origen natural; otro claro ejemplo es la empresa Starbucks, esta empresa muy parte de ofrecer una amplia variedad de productos de café, le brinda al cliente un ambiente agradable haciendo que él se sienta satisfecho tanto como en el producto como en el ambiente y el servicio.

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