Marketing Internacional Análisis del Producto

Análisis del producto

En el centro de la empresa se encuentra el producto. Es el elemento más importante en la oferta, y para alcanzar liderazgo las empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior que sorprendan las expectativas del consumidor.

Mercado y oferta

Oferta es la combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Mercado es el conjunto de consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto.

"El consumidor juzgará la oferta con tres elementos básicos: las características y la calidad del producto, el conjunto de servicios y su calidad, y el precio."

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing manda-ge-mente , 14th ed. (2012), p. 325.

Por lo tanto, a la hora de formular el plan de marketing, las empresas deben empezar diseñando una oferta que satisfaga las necesidades de su cliente objetivo.

Figura: Atractivo de la oferta[pic 1]

Fuente: Kotler, P., Keller, L. (2012). 'Marketing management'.

Los principales aspectos a tener en cuenta en el análisis del producto son:

• El concepto de producto, la marca y la etiqueta , factores que determinan la política del producto.
• El ciclo de vida del producto , es decir, las diferentes etapas de su vida y cómo afectan el marketing mix.
• Las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (análisis DAFO) del producto.
• El posicionamiento del producto , es decir, qué piensa el mercado del producto y cómo modificar la visión que tienen sobre él.
• La matriz de Ansoff , utilizada por empresas que tienen como objetivo el crecimiento; esta matriz ofrece a las empresas un abanico de opciones estratégicas para crecer.
• Determinar la adaptación de los productos a los diferentes mercados internacionales.

Marketing mix es la combinación de la política de producto, precio, distribución y comunicación.

El producto es el primer elemento del marketing mix, y es lo más importante. La estrategia de producto obliga a coordinar las decisiones sobre el producto, las líneas de producto, las marcas y el envase y la etiqueta.

El producto

Los consumidores muchas veces piensan que el producto es simplemente el elemento físico que compran. Para explorar más allá y activamente la naturaleza del producto, lo consideramos como tres productos diferentes -el producto nuclear, el producto actual y finalmente el producto aumentado-. Este concepto es conocido como los tres niveles del producto (véase la figura .2 ).

El producto nuclear no es tangible, no es un producto físico que se pueda tocar. Es el beneficio del producto que lo hace valioso para el consumidor. Por ejemplo, el beneficio de un coche es viajar donde quieras cuando lo necesitas con relativa velocidad.

El producto actual es tangible, es el producto físico. Siguiendo el ejemplo del coche, el producto actual sería el vehículo que pruebas, compras y utilizas.

El producto aumentado no es una parte física del producto. Normalmente consiste en valores añadidos, por los que el consumidor puede o no pagar un precio más elevado. Por lo tanto, cuando se compra un coche, parte del producto aumentado sería la garantía, el servicio técnico y el servicio de atención al cliente.

Figura: Los tres niveles del producto[pic 2]

El desarrollo de nuevos productos (DNP) tendrá en cuenta las preferencias de los consumidores en cuanto a los beneficios que obtiene del producto, investigando las necesidades de los consumidores. El DNP está dirigido a satisfacer y anticipar las necesidades y lleva a diseñar productos con unos beneficios tanto a nivel nuclear como actual y aumentado.

La diferenciación y la competencia tienen lugar en el nivel de producto aumentado, lo que lleva a las empresas a fijarse en sistemas totales de consumo, es decir, en la forma en que el usuario lleva a cabo las tareas de conseguir y utilizar el producto y los servicios relacionados.

El DNP ofrece un recambio de productos para la línea de la empresa. Puede añadir productos a la línea actual, puede descubrir nuevas líneas de productos ya veces puede aportar productos muy innovadores que el mundo aún no ha visto. Las razones para lanzar nuevos productos pueden ser muy diferentes, tales como:

• Cambios en la legislación:: los cambios en las normativas fiscales, en seguridad, etc., pueden plantear la posibilidad o necesidad de desarrollar nuevos productos para adaptarse. Colgate cambió la composición de su producto Colgate Total para poder entrar en Estados Unidos, dado que su legislación prohíbe uno de sus componentes.
• Eficiencia operativa : las empresas que infrautilizan su capacidad productiva, distribuidora, de fuerza de ventas, etc., pueden encontrar un producto que utilice este exceso de productividad. Por ejemplo, un productor de sopas en lata que tiene una fábrica que puede operar las 24 horas durante 7 días a la semana, diseñando diferentes tipos de sopa, puede mantener la fábrica operando al 100% y de esta manera reducir el coste unitario de producción .
• Competencia y rivalidad : en mercados donde la competencia y rivalidad son altas, las empresas deben desarrollar productos antes que su competencia. Es el caso de la evolución de los Smartphones  y la velocidad a la que se van desarrollando.
• Adaptación al entorno cultural y social : las empresas que actúan en mercados globales siempre deben considerar que los consumidores pueden tener características culturales y sociales diferentes que hacen necesario adaptar el producto. Por ejemplo, Matel introdujo Barbie en la India y fue todo un éxito, pero la introducción del muñeco Ken fue todo un fracaso, y la razón es que culturalmente en la India no se admite la figura del novio. Matel cambió la figura del novio por la figura del hermano de Barbie y alcanzó nuevamente el éxito.
• Cambios en la tecnología : en la actualidad la tecnología avanza a gran velocidad, haciendo que productos con grandes ventas pasen a ser en poco tiempo productos obsoletos que pocos consumidores utilizan. Un ejemplo práctico son los reproductores de MP3, que con la tecnología Smartphone  han quedado en desuso.

Cada mejora en el producto incrementa su coste. Rápidamente, estos nuevos beneficios son esperados por los consumidores y se convierten en mínimos necesarios dentro de la categoría.

Cambios en cualquier elemento del marketing mix pueden influir en el DNP; por ejemplo, actualmente hay un movimiento hacia las compras online y algunos productos necesitan ser distribuidos vía minoristas online . Por este motivo, el producto se adapta para ser más compacto y simple de entregar al consumidor. El DNP puede derivarse de muchas influencias, desde cambios en los gustos de los consumidores hasta la necesidad de adaptar el producto y los servicios en el mercado local o internacional.

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