Marketing Mix

MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD Noviembre 2012 – Mayo 2013

DESARROLLO DE EVALUACION A DISTANCIA

A. Actividades de Conocimiento

B. Actividades de Comprensión

C. Actividades de Aplicación

D. Actividades de Análisis

Quito

INTRODUCCION

La globalización de la economía está teniendo múltiples efectos sobre la sociedad, en el medio ambiente, las expectativas profesionales, pero sobre todo está impactando en los modelos de gestionar las empresas. El modelo tradicional tiene cada vez menos aceptación dando paso a un nuevo modelo basado en la integración global de todas las actividades de las organizaciones teniendo herramienta fundamental la visión estratégica del marketing.

De igual manera los consumidores han evolucionado con crecimiento de sus demandas y exigencias de un servicio de calidad que se encuentre conforme a sus derechos como consumidor, este comportamiento trae como consecuencia una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del cliente y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.

En consecuencia se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los integrantes se impregnen de su filosofía, pues la entera satisfacción del cliente constituye la razón de ser de la misma y la guiara al éxito. Por tanto es de vital importancia potenciar las herramientas disponibles que nos ofrece el marketing para poder captar talento y gestionar el conocimiento.

OBJETIVO GENERAL

Generar satisfacción a los usuarios y al personal de los servicios de salud a través de la Integración de los instrumentos y metodologías de Marketing actuales.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Manejar las herramientas de Marketing actuales enfocados a la mejora de la calidad de los servicios de salud.

Estructurar un Plan de Marketing para el servicio de salud en donde se labora.

Establecer sistemas de atención basados en la satisfacción del usuario.

INDICE

Actividades de conocimiento 4

Actividades de Comprensión 13

Actividades de Análisis 23

Actividades de Aplicación 26

Referencias 28

A. ACTIVIDADES DE CONOCIMIENTO

Conceptualización:

a. Servicio

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeñadas por cierto número de funcionarios que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados). 3

Las actividades que se desarrollarán son con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por materias primas. Por otro lado, requiere constante inversión en mercadotecnia, capacitaciones y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas. En el caso de brindar servicios de salud, la situación es más compleja dado que se requiere el desarrollo de todas las actividades administrativas, de gestión y las intangibles como la experiencia, el conocimiento, por nombrar algunas para cumplir con las expectativas del paciente y brindar un servicio eficiente y de calidad. 1.

b. Diferencias entre distintas industrias de servicios

Los autores (ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2009), definen a los servicios como actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona. Teniendo esto en cuenta se establece las diferentes características de los diversos tipos de servicios en la siguiente tabla: 1.

Tabla 1. Distinciones entre industrias de servicios

Tipo de Servicio Características

Industrias de servicios/compañías de servicios Su producto central es el servicio, un claro ejemplo son los servicios de salud, su producto principal es brindar salud, ya sea preventiva o curativa.

Servicios como productos Se los considera servicios intangibles que tienen buena paga y aceptación del mercado por la valoración de los clientes. Por ejemplo: consultorías.

Servicio al cliente Es un servicio proporcionado en apoyo a los productos principales de una empresa. Por ejemplo: asesorías para adquisiciones, call centers.

Servicio derivado Es un servicio proporcionado por el bien. Por ejemplo: un ordenador.

Fuente: 1 y 2. Elaborado por: A. Gómez

c. Características de los servicios comparados con los bienes

Tabla 2. Características Servicios

Característica Descripción

Intangibilidad Los servicios de atención de la salud son acciones (valoración, diagnostico, análisis, tratamiento, cirugías, etc.) que se realizan por profesionales de la organización y están dirigidas a los usuarios, no se trata de un producto que se pueda tocar, degustar, o ver, para crear un criterio del mismo. Por esta razón, se los considera intangibles.

Sin embargo los suministros médicos, son materiales que podemos considerar tangibles. La valoración del servicio debe realizarse con la consideración de los dos componentes que la integran, tangibles e intangible.

Heterogeneidad El capital humano está conformado o integrado por diversos profesionales con características de personalidad únicas que hacen que el servicio dependa del mismo así como también los usuarios pueden tener distintas demandas. Por ejemplo el personal: en entrenamiento o el personal que labora en turnos nocturnos pueden diferir la calidad de atención en comparación con los que laboran en la mañana y tienen mayor experiencia.

Producción

y

Consumo Simultáneos En general los bienes son producidos, vendidos y luego consumidos, en el caso de los servicios, en primer lugar los productos son vendidos, producidos y posteriormente consumidos, esto significa que muchos de los servicios son producidos y consumidos simultáneamente en el caso de la salud por ejemplo una cirugía no se puede prever antes de que el paciente acuda al servicio de salud y se le diagnostique la necesidad de la misma.

Caducidad El principio de caducidad es improbable en los servicios pues este simplemente no puede ser almacenado, revendido o devuelto, si en una consulta médica a la que acudió un usuario no se cubrió con las expectativas del mismo, esta no puede ser devuelta, tal

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