Marketing Responsable

El marketing responsable cruza un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.

Las empresas en el mundo están rearmando y diseñando sus estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas tales como el marketing dirigido a niños, las altas expectativas en el tema de productos seguros e impacto medioambiental, al mayor cuidado de los consumidores.

1. Empresas como "Buenos Ciudadanos"

Algo está pasando en el ambiente empresarial mundial. Las grandes empresas internacionales no se refieren solamente al desempeño financiero de sus empresas, sino que enfatizan ahora en temas como el marketing responsable, el cuidado del medio ambiente, la calidad de vida de las personas que trabajan en sus compañías, ética.

Otro indicio de que algo está ocurriendo, se comprueba al visitar las páginas web de las compañías; en ellas se enfatiza con igual importancia los servicios y características de la compañía, con su comportamiento de cara a sus consumidores y a la sociedad.

Y a qué se debe esto?

Las personas, han comenzado no tan sólo a esperar sino a exigir que las empresas se comporten como "buenos ciudadanos corporativos". Desde el punto de vista de las empresas esto ya no es sólo una condición ética sino un imperativo para el éxito de sus negocios en el largo plazo.

Es por ello que se sostiene, y la realidad así lo comprueba, que en un mundo globalizado con amplio acceso a la tecnología, en el que la relación precio-calidad es fácilmente empatable, el principal factor diferenciador de una empresa es "su comportamiento de cara a la sociedad" y la percepción que la opinión pública tenga de ella. La responsabilidad social corporativa es entendida así como una visión de los negocios que integra el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, y es vista por las compañías líderes como "la última frontera de la competitividad". El marketing responsable emerge así como una de las aristas de la responsabilidad social empresarial.

2. ¿Qué tan amplio es el marketing responsable?

El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.

La diversidad de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia diversidad de tópicos que incluyen la responsabilidad medioambiental, la relación de la empresa con sus competidores, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, entre otros; a esto se suma el hecho de que las compañías están expuestas al creciente escrutinio por parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y a la globalización de la opinión pública.

En general, se ha dado un cambio desde "el comprador precavido", hacia una situación en la cual los consumidores esperan que las empresas no sólo se responsabilicen de la integridad, uso y consecuencias de sus productos y servicios, sino también del impacto de su actuar en la sociedad en las que operan.

Al mismo tiempo que los empresarios deben satisfacer primero los criterios claves de los consumidores – tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia- existen otros factores del mercado que están tomando gran importancia. La globalización del comercio y de la competencia ha puesto el mayor valor de las empresas y de las marcas no sólo como un asunto de confianza sino también relacionado con el sentido de lealtad y compromiso de los consumidores.

3. Importancia para el negocio

Los temas relacionados con el marketing responsable son críticos para lograr el éxito en los negocios en numerosas formas:

- Protección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen de la Marca: En una economía global, la imagen de marca y la reputación entre las compañías es un bien muy valorado. Las prácticas comerciales, por su naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial para fortalecerlas o minarlas. Una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza, y proveer un colchón en tiempos de crisis, cuando el público puede ser más tolerante con los errores de la compañía y más esperanzados en la restauración de la confianza después de terminada la crisis. Contrariamente, las prácticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer la imagen de marca y la reputación, aun cuando los servicios y productos de la compañía sean de la mejor calidad.

- Diferenciación de Marca o Compañía: Las empresas hacen un uso extenso de estrategias comerciales para diferenciarse de sus competidores. Adicionales a los clásicos modelos de diferenciación – tales como entregar una alta calidad, precios bajos o servicio rápido- muchas empresas se están dirigiendo a temas comerciales asociados con la responsabilidad social corporativa.

- Protección Contra Acciones Negativas de los Consumidores: Los consumidores usualmente toman acciones, solitarias o en grupos, en contra de compañías que son consideradas poco responsables socialmente o poco cuidadosas. - Reduce el riesgo y la responsabilidad

- Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones: Las empresas y las industrias que demuestran un comportamiento ético proactivo en el mercado pueden gozar de menor escrutinio y mayor independencia de las autoridades gubernamentales locales

...