Marketing

1. Marketing Mix.

Considerando que la finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados en su plan estratégico, en términos de marketing las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia, para explotar y desarrollar estas ventajas competitivas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos por excelencia: El marketing Mix.

Según Selva, el Marketing Mix es un instrumento de la mercadotecnia dirigido a satisfacer las necesidades del mercado, y a la vez conseguir los objetivos establecidos por la organización. Esta herramienta apela a diversos principios, técnicas y metodologías que ayudan a incrementar la satisfacción del cliente.

Este concepto fue introducido por Neil Borden en la década de 1950 lo cual engloba inicialmente una lista de 12 variables que los responsables del marketing debían tomar en cuenta, cuya intención era ofrecer una lista de abierta de ingredientes que a pesar que no todas eran aplicables a todas las situaciones, esta sirviera de guía para la toma de decisiones. Una década más tardes esta lista de variables fue simplificada por Jerome McCarthy (1964) a las 4Ps de la mercadotecnia el cual está constituido por Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Marketing en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Algunos le llaman mercática, aunque otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo. (Wikipedia, 2013)

Entendiendo lo anteriormente expuesto, consideramos que el Marketing debe ser inserto en dos categorías: El Marketing cual disciplina, que implica herramientas y conocimientos aplicables al desarrollo, evolución y agregado de valor de las empresas, a los ojos del cliente y como Filosofía Empresaria, ya que debe ser una única manera de ver a la empresa: generador de "satisfactores de deseos", concepto que debe manejarse desde la alta gerencia, hasta el empleado.

1.1. Producto.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler, 2001). Este constituye la primera P del Marketing Mix o de las 4P del marketing, abarca un conjunto de características tangibles e intangibles dirigidos a satisfacer las necesidades del mercado.

Según Williams Stanton define producto como un “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

De esta definición se puede concluir que el producto es algo que se ofrece al mercado con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.

En vista de las diferentes necesidades y exigencias del mercado el o los productos se pueden dividir en tres niveles o estadios según la complejidad de los mismos:

• Producto básico o genérico: es el satisfactor básico de la necesidad, es decir, hace referencia al beneficio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto.

• Producto esperado o Real: este además del beneficio real tiene en cuenta otros atributos del producto como la calidad, diseño, y empaquetado, se puede concluir que es el conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en el producto y se corresponde con la expectativa mínima del consumidor.

• Producto extendido o aumentado: Añade un conjunto de prestaciones adicionales a las que el consumidor está habituado a recibir, como beneficios y servicios constituidos sobre la base del producto esperado.

Hasta estos tres niveles Philip Kotler define los niveles del producto, sin embargo T. Levitt incorpora un nivel adicional el cual define como:

• Producto potencial: el cual se refiere a todas las novedades que se podrían incorporar al producto en el futuro.

1.2. Clasificación de producto.

Un tipo de productos es un modelo ideal que reúne los caracteres esenciales de determinado sujeto u objeto de análisis y que lo describe a partir de sus características y cualidades mas salientes, por lo tanto el realizar una tipología de productos es útil, ya que permite clasificar y ordenar los diferentes productos existentes, y proporcionan a los especialistas del marketing una idea de cómo definir las estrategias más adecuada para cada tipo. (Selva y Casado, 2009).

La mercadotecnia ha desarrollado varios criterios para clasificar el producto basados en sus características; a continuación haremos mención a uno de los más frecuentes (Fig. 1):

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Figura Nº 1

Como se muestra en la figura Nº 1, los productos se pueden clasificar de acuerdo a:

1.2.1. Clasificación de los productos de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad:

• Productos no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones, algunos ejemplos son: las bebidas, la comida, productos de limpieza, entre otros.

• Productos duraderos: son aquellos que normalmente se consumen durante un periodo más amplio de tiempo y normalmente duran varios años. Ejemplo: electrodomésticos, inmobiliarios, autos, otros.

• Servicios: son aquellos productos como guarderías, servicios domésticos, otros similares.

1.2.2. Clasificación de los productos por tipo de uso, son aquellos productos clasificados de acuerdo a la necesidad de uso de cada producto:

1.2.2.1. De consumo: son aquellos productos que se adquieren por el consumo o uso personal:

• Producto de conveniencia: son productos adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con el mínimo esfuerzo de comparación. Se caracterizan por ser compras frecuentes, inmediatas, a precios bajos, y existen muchos lugares de compras. En estos productos también se incluyen productos básicos o esenciales, de impulso y de emergencia.

• Productos comparación: son productos adquiridos con menor frecuencia en los que el consumidor invierte mayor tiempo y esfuerzo, para su selección y compra. En este proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo. Para este tipo de producto existen menos lugares de compra.

• Productos de especialidad: tiene características únicas o una alta identificación con una marca determinada, por lo cual un grupo determinado de compradores hacen el esfuerzo por adquirirlos. Este tipo de producto tiene Pocos lugares de compra.

• Productos no buscados: so aquellos productos del cual se desconoce su existencia, o no se piensan compras o hacer uso de ellos. Se caracterizan por ser productos de innovación, que requieren de mucha publicidad para darse a conocer.

1.2.2.2. Productos Industriales: son adquiridos para ser utilizados en otros procesos productivos:

• Materias primas, materiales y piezas: utilizados para la fabricación y manufactura de los productos finales.

• Producto de instalaciones de bienes y equipos: son básicos para el desarrollo de la actividad industrial y generalmente no se transforman, estos podrían ser: maquinarias, equipos o inmuebles)

• Producto de suministro y servicios: se refiere a bienes que se suministran a la producción; lubricantes, útiles de oficina, pinturas, otros; y servicios como asesoría legal, mantenimiento, reparaciones.

1.3. Atributos del producto.

El producto es valorado en función al conjunto de cualidades o características que presenta.

Los atributos se definen como aspectos cualidades o propiedades de un producto que permiten identificarlos entre dos productos que son similares. Estos son tan importantes como el producto en sí, y son las partes comerciales que necesita un producto para estar completo. Los atributos de un producto van desde los físicos, funcionales y Psicológicos. (Fig. 2):

Figura Nº 2

Como se muestra en la figura Nº 2, los atributos del producto pueden variar, sin embargo se engloban en 3 atributos principales:

• Atributos Físicos: son las que se relacionan con las características materiales del producto: composición, cualidades organolépticas, en definitiva todas aquellas perceptibles a los sentidos.

• Atributos Funcionales: son los que se relacionan con las presentaciones y utilidad del producto: color, sabor, olor, tamaño, cantidad, diseño, servicio post-venta, presentación del producto.

• Atributos Psicológicos: van relacionados con el concepto de la marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con la calidad.

Para el marketing el producto es mucho más que el bien físico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. (Trenzano, 2008).

El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples aspectos. Un producto se puede relacionar

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