Marketing

NT-4-DM-2011

EL PLAN DE MARKETING PASO A PASO

Tomado de Libro: Marketing 11e/ Autores: Lamb – Hair- Mc Daniel / Edición 2011.

Para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo a petición del Prof. Guillermo del Piélago – USAT 2011

EL PLAN DE MARKETING PASO A PASO

1. Definición de la Misión de Negocios:

El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida a la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados los clientes actuales y potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del entorno. La declaración de la misión de una empresa contienen los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.

Una declaración de la misión se debe enfocar en el mercado o mercados a los que trata de servir la organización, más que el bien o el servicio ofrecidos. De lo contrario, una nueva tecnología puede hacer que el bien o el servicio sean obsoletos y la misión de la empresa no sea pertinente para las funciones de la misma. Las declaraciones de la misión de negocios que se expresan en forma muy limitada padecen una miopía de marketing, es decir, la definición de un negocio en términos de los bienes y servicios que buscan los clientes.

En este contexto, miopía significa un pensamiento limitado a corto plazo. Por ejemplo, Frito-Lay describe su misión como participar en el negocio de las botanas, más que en el de hojuelas de maíz. La misión de los equipos deportivos no sólo es jugar partidos, sino responder a los intereses de los aficionados.

De forma alterna hay declaraciones de misión demasiado amplias. “Ofrecer productos de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores de todo el mundo” es quizás una declaración de misión demasiado amplia para cualquier empresa, excepto para Procter & Gamble. Es preciso tener cuidado para establecer el negocio en el que participa la empresa.

Por ejemplo, la misión de Ben & Jerry’s se centra en tres aspectos importantes del negocio de los helados: 1)Producto: “Fabricar, distribuir y vender el helado natural de la más alta calidad y productos relacionados en gran variedad de sabores innovadores hechos con los productos Vermont Diary; 2)Economía: “Manejar la empresa sobre una base financiera sólida de crecimiento productivo, ofrecer mayor valor para nuestros accionistas y crear oportunidades profesionales y recompensas financieras para nuestros empleados; 3)Social: “Manejar la empresa de manera que exista un reconocimiento activo del rol central que el negocio desempeña en la estructura de la sociedad, iniciando formas innovadoras de mejorar la calidad de vida de una comunidad muy extensa: local, nacional e internacional”.

Al declarar correctamente la misión de la empresa en términos de los beneficios que los clientes busca, se establecen las bases del plan de marketing. Numerosas empresas se enfocan en el diseño de declaraciones de misión más adecuadas, porque éstas a menudo aparecen en los sitios web de la empresa.

Tal vez la empresa necesite definir la declaración de misión y los objetivos de una unidad estratégica de negocios (UEN), que es un subgrupo de un negocio o un conjunto de negocios, relacionados dentro de una organización más grande. Una UEN propiamente definida debe tener una misión distintiva y un mercado meta específico, control sobre sus recursos, sus competidores y planes independientes de las otras UEN en la organización. De esta manera, una empresa grande como Kraft Foods puede tener planes de marketing para cada una de sus UEN, que incluyen alimentos para el desayuno, postres, alimento para mascotas y bebidas.

REVISIÓN DEL OBJETIVO DE APRENDIZAJE:

Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios:

P: ¿En qué negocio estamos?

R: Declaración de la misión de negocios.

2. Dirigir un Análisis de la Situación:

Los mercadólogos deben entender el entorno actual y potencial en el que se comercializará el producto o servicio. Un análisis de la situación se conoce en ocasiones como análisis FODA (SWOT por sus siglas en inglés); es decir la empresa debe identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas.

Al analizar las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se debe enfocar en los recursos organizacionales como los costos de producción, las habilidades de marketing, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible. Por ejemplo, una debilidad potencial para AirTran Airways (antes ValuJet) es la antigüedad de su flotilla de aviones que podría proyectar una imagen de peligro o baja calidad.

Otras debilidades incluyen altos índices de rotación de personal y vuelos limitados. Una fortaleza potencial son los bajos costos operativos de la línea aérea, que se traducen en precios más bajos para los consumidores. Otro aspecto a considerar en esta sección del plan de marketing son los antecedentes históricos de la empresa, su historial de ventas y utilidades.

Al analizar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing deben estudiar los aspectos del entorno de marketing. Este proceso se conoce como escaneo del entorno, la recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, los eventos y las relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de marketing. El escaneo del entorno ayuda a identificar las oportunidades y amenazas en el mercado y ofrece los lineamientos para el diseño de una estrategia de marketing. Las fuerzas del microentorno que se estudian con mayor frecuencia son la social, la demográfica, la económica, la tecnológica, la política y legal, y de la competencia.

El incremento de los precios de la gasolina y el debilitamiento del dólar han creado un entorno complejo, pero quizá ventajoso, para McDonald’s. Mientras que el incremento

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