Marketing

Características del mercado.

El sector del vino esta en un proceso de cambio muy rápido en el que cada vez hay menos consumidores y siguen surgiendo nuevas marcas siendo la internacionalización o la concentración de productores una de las claves que garanticen la supervivencia de este sector en nuestro país.

España es uno de los precios medios más bajos en su actividad exportadora, es el país que más ha crecido en volumen internacional junto los nuevos productores. Existe una gran relación entre la evolución del precio y el volumen, más aún en este periodo de crisis. En consumo, el mayor mercado de vino del mundo sigue siendo Francia, consumiendo en el 2011 el 12,6% del total global. España, donde se consume el 4,8% del vino mundial, es el séptimo país.

España es un gran productor y un menos consumidor.

- Necesidades del mercado.

Los hogares españoles, durante el año 2011, consumieron 432,8 millones de litros de vinos y espumosos y gastaron 1.039 millones de euros en esta familia de productos. En términos per cápita se llegó a 9,5 litros de consumo y 22,7 euros de gasto. El consumo más notable se asocia al vino envasado (8,2 litros por persona y año), seguido del vino a granel y de los espumosos (0,6 litros per cápita en ambos casos). En términos de gasto, el vino envasado concentra el 81,8%, con un total de 19,4 euros por persona, el vino a granel presenta un porcentaje del 3,4% y un total de 0,8 euros por persona al año, mientras que los espumosos suponen un 14,8% del gasto con un total de 3,4 euros per cápita al año. Por variedades, el consumo de vino de mesa llega al 51,7% del total demandado, mientras que los vinos con procedencia regional determinada

alcanzan el 31,8%; los espumosos, vinos de licor, vinos de aguja y vinos de la tierra representan porcentajes menores (6,5%, 6,1%, 2,4% y 1,5%, respectivamente).

En cuanto al lugar de compra, los hogares recurrieron mayoritariamente para realizar sus adquisiciones de vino a los supermercados (54,3% de cuota de mercado). El hipermercado alcanza en estos productos una cuota del 23,7% mientras que los establecimientos especializados representan el 7,4% y las otras formas comerciales aglutinan el 14,6% restante.

Durante el año 2011, los establecimientos de restauración comercial y restauración colectiva y social adquirieron 333,4 millones de litros de vino y gastaron cerca de 1.291 millones de euros en este producto. En la demanda extradoméstica de vino, los vinos tranquilos representan un 52,4% del consumo y un 77,4% del gasto, mientras que los vinos sin denominación de origen alcanzan el 47,6% del consumo y el 22,6% del gasto.

Por su parte, los espumosos y cavas suponen el 3,3% del consumo total de vino y el 5,8% del gasto. En la restauración comercial, los vinos tranquilos representan un 53,2% del consumo, los vinos sin denominación de origen el 46,8% y los espumosos y cavas el 3,3%. Mientras, en la restauración colectiva y social, las participaciones para cada una de las variedades de vinos señaladas son del 25,6%, 74,4% y 2,8%, respectivamente.

Al mismo tiempo, en la demanda de vino realizada por la restauración comercial se advierten que los bares y cafeterías concentran el 54,3%, los restaurantes independientes el 33,9%, los hoteles el 9%, el consumo nocturno el 1,6% y

la restauración organizada el 1,2% restante.

- Tendencias del mercado.

El consumo en nuestro país ha venido reduciéndose desde hace más de dos décadas de forma de forma continuada sin verse influido por periodos de crisis o de bonanza económica. En los últimos diez años, esta reducción ha alcanzado el 41%. A pesar de que se consume menos vino es evidente la proliferación de bodegas y marcas, así como un creciente poder de negociación por parte de las cadenas de distribución por parte de las cadenas de distribución.

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- Evolución del mercado.

Durante la última década, el mercado del vino en España ha disminuido casi a la mitad. En esos años el consumo interno de vino ha caído notablemente.

La mayor reducción ha tenido lugar en el consumo de los vinos de mesa. Mientras, los espumosos se han mantenido con variaciones no muy elevadas hasta. Al mismo tiempo, la partida de otros vinos ha duplicado su consumo. Conviene añadir que la tendencia a la baja ha sido constante a lo largo de todo el periodo considerado, aunque se ha acusado notablemente en los dos últimos años (2010 y 2011).

La modificación de los hábitos de consumo de vino de los españoles con la evolución del consumo por persona entre 2000 y 2011. El aumento de la población en el periodo ha permitido que el descenso del mercado interno de vino no haya sido tan acusado como la variación per cápita de los hábitos de consumo. Estos nuevos hábitos también se reflejan en el distinto comportamiento en la demanda de los diferentes tipos de vino: el vino de mesa es el que ha sufrido la

práctica totalidad de la caída del consumo, mientras que los vinos tranquilos mantienen su consumo en los mismos niveles que en 2000 y tan sólo en 2011 presentan una disminución significativa de la cantidad consumida (posiblemente asociado al contexto económico).

De forma concreta para el año 2011, el consumo total de vino ascendió a algo más de 766 millones de litros y supuso un gasto próximo a 2.330 millones de euros (cuadro 2). El mayor porcentaje del consumo se concentra en los hogares

(56,5%), mientras que la restauración comercial supone el 42,3% y la restauración social y colectiva, el 1,2% restante. En cuanto al gasto, el mayor porcentaje se registró en la restauración comercial (54,5%), mientras que en los hogares supuso

el 44,6% y la restauración social y, colectiva, el 0,9% restante.

La competencia.

Se trata de un ambiente muy hostil y un sector que tiene más de 4.000 competidores nacionales que luchan por posicionarse en el mercado, y la forma de concentrarse es de forma individualizada. A parte existe la competencia exterior, que es muy fuerte, de paises “nuevo mundo” que llegan al mercado con precios muy competitivos y volúmenes crecientes.

El vino es un producto altamente diferenciado. Los compradores tienen una gran variedad de vinos donde elegir con un coste de cambio bajo. Estos factores tienden a intensificar la rivalidad. Además el pobre crecimiento

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