Marketing

2.1 CONCEPTO DE MARKETING

Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

El marketing como sistema de acción es la publicidad, la promoción y la venta a precisión, es decir un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes., desde una percepción muy mercantilista el marketing es aplicado principalmente en los mercados de consumo masivo.

Como sistema de pensamiento el marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

Su gestión está fundamentada en principios que desembocan en la filosofía de acción válida para toda organización al servicio de los clientes. Sus campos de acción están reagrupados en 3 grandes ámbitos:

*El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.

*El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.

*El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades etc.

2.2 FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Literalmente el término de marketing, es el proceso de puesta en el mercado, expresa mal la dualidad de la gestión de marketing y privilegia la dimensión de acción en detrimento de la dimensión de análisis. Los términos mercadeo y mercática ponen en evidencia dos caras del marketing, operativo y estratégico.

2.2.1 MARKETING OPERATIVO

Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo, está centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. Su acción se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. Su función esencial es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para ese efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta. Es pues un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa, además es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión del marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.

Sin el marketing operativo el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables.

2.2.2 EL MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones., es decir q desde este punto de vista, lo que el comprador busca no es el producto en sí, si no el servicio que este le ofrece.

Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales a encontrar.

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica, cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar, este se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por el ciclo de vida., para una empresa este atractivo de mercado depende de su competitividad, ósea la capacidad para atraer mejor que sus competidores, dicha competitividad existirá cuando la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, por una producción superior que le dé una ventaja en costos.

Por lo anterior la función del marketing estratégico, es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

2.3 ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico desemboca en la competitividad y sobre una previsión de productos-mercados en los que la empresa detecta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global, en cada uno de los productos-mercado considerados, la comparación para cada producto-mercado y de la previsión de demanda global permite despejar un objetivo de venta en volumen y seguidamente en unidades monetarias, teniendo en cuenta la política de precios adoptada. El beneficio bruto esperado se obtiene después de la deducción de los costos directos de producción, de las cargas de estructura propias eventuales y de los fastos de marketing destinados a la fuerza de venta, a la publicidad y a la promoción, según se expresa en el presupuesto de marketing, este beneficio bruto es la contribución aportada por el producto-mercado a la empresa destinada a asegurar la cobertura de los gastos generales de explotación y también el beneficio neto.

2.3.1 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA

Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca registrada que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Esta superioridad, allí donde exista, es pues una superioridad relativa establecida en referencia al competidor mejor situado en el producto, mercado o segmento, entonces se habla del competidor prioritario.

La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores, estos pueden reagruparse en dos grandes categorías según el origen de la ventaja competitiva que proporcionen.

Una ventaja competitiva se denomina externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un costo unitario inferior al del competidor prioritario, esta ventaja es el resultado de una productividad, por ello da a la empresa una mejor rentabilidad y una mayor capacidad de resistencia a una reducción de precio de venta impuesta por el mercado o la competencia.

Las dos ventajas anteriores se pueden expresar bajo la forma de las siguientes preguntas:

PODER DE MERCADO: ¿Cómo se comparará nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado, en relación al de nuestro competidor prioritario?

PRODUCTIVIDAD:

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