Mercadeo Internacional

CASO: FC BARCELONA: MORE THAN JUST A CLUB

A partir del caso FC Barcelona: More than just a Club podemos hacer un análisis de la historia del club, la evolución de su modelo de negocio, su estructura y evidenciar un ejemplo de internacionalización en la industria del futbol. Este caso escrito por ESADE Business School por el profesor Josep Franch, Jordi Montaña, Andreu Turró y el estudiante Guillermo Muñoz aporta gran valor a las temáticas del curso en la contextualización del proceso de internacionalización, la administración del marketing global: planificación y organización, en las decisiones de producto para mercados internacionales y el marketing sensorial. Además de tener un gran respaldo y reconocimiento al ser un caso ganador de Gold Award otorgado por NACRA (North American Case Research Asociation), entidad dedicada a partir del estudio de casos analizar las diferentes disciplinas de la gestión empresarial.

1. ¿Cuáles son los principales desafíos que el Club de Barcelona tiene que enfrentar para la internacionalización de su marca?

La internacionalización de una marca está enmarcada en un contexto del marketing global donde es necesario tener en cuenta la estrategia de posicionamiento de marca con base en factores del entorno, carácter de la compañía y criterios de selección del país objetivo como lo menciona Cateora en su libro. Adicionalmente se debe realizar una mezcla de marketing a los mercados seleccionados como objetivo, para desarrollar el plan y hacer la implementación y control del mismo. El objetivo de internacionalización genera grandes desafíos como los que enfrentó el club Barca, desde sus inicios fundado por Hans Gamper en 1899 tuvo que ser adaptada la mente de su fundador Suizo al contexto español, lo que le daba un contexto de barreras bajas que reflejaba un futuro de internacionalización. Los primeros treinta (30) años no fueron fáciles para el club, si bien construyó su primer estadio Le Corts en 1922, el contexto político fue un gran desafío para permanecer vivo, debido a la guerra civil española que condujo a que el presidente del club fuera fusilado y los jugadores pidieran asilo en otros países. Hacia los años 50 después de esa gran crisis de los 30s el club construye otro estadio más grande que es el que hoy día es símbolo de su poderío Camp Now y así el club buscaba siempre permanecer vigente aumentando el número de miembros del club. En los años 50 el club tenía 30.441 miembros, 56.793 en el 1966, 77.905 en el 1978, 103.474 en el año 1990 manteniendo muy cerca este número hasta 2003 con 106.135 miembros, sin embargo el crecimiento significativo se da con el amento para el año 2009 con un incremento del 35% en miembros respecto al 2003. Esto se da gracias al significativo crecimiento de seguidores del club de países más allá de España en el proceso de internacionalización logrado después de superar muchas barreras y afrontar grandes desafíos que se inicia con los cambios en el club y el modelo de negocio desde el año 2003 después de una crisis sin ganar títulos años atrás. Se crean salas VIP en el estadio, se promociona el club en otros países y regiones a través de operadores turísticos, se dedica más esfuerzos a venden derechos de TV, se aumenta la inversión en jugadores, sin embargo todo esto se crea aplicando los conceptos de crear una oferta de valor para los mercados internacionales y se aplicaron los tres niveles que menciona Kotler como los beneficios del producto core que en este caso es el espectáculo del futbol donde el Barca construye su esencia de marca reflejada en “más que un club” con compromiso social, generar diferenciación como con el acuerdo de UNICEF para llevar el logo y aportar a la causa y sobretodo aportando al core no solo juagar y ganar sino jugar bien y dar un buen espectáculo y juego. Todo esto genera grandes dificultades en la implementación debido a la competencia fuerte de los demás clubes europeos por también tener más seguidores traspasando las fronteras. El otro nivel mencionado por Kotler en la bibliografía se basa en los atributos del producto donde el club genera calidad, nombre de marca global, diseño en sus servicios

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