Mercadotecnia Estudio de caso

Objetivo:

Identificar las principales características de segmentación utilizadas en la industria y saber aplicarlas correctamente.

Procedimiento:

1. Investigar en por lo menos 3 artículos arbitrados y/o libros especializados en la materia sobre las características que se utilizan en la industria de consumo de bienes para elaborar las segmentaciones de mercado.
2. Elaborar un reporte ejecutivo de entre dos a cuatro cuartillas de extensión, donde se responda a la siguiente pauta:

“Imagina que fuiste recientemente contratado como mercadólogo por una zapatería que busca expandirse en Ciudad Macondo, una población ficticia al sur del país. Tu principal tarea consiste en elaborar un reporte ejecutivo donde, identifiques y ahondes en por lo menos cuatro de las características de segmentación.”

1. Incluir un análisis formal de mercado donde, a partir de las segmentaciones propuestas, se sugiera a la matriz los tipos y estilos de calzado que se proyecta como los mejor vendidos en Ciudad Macondo.
2. Entregar el reporte ejecutivo en el foro de discusión correspondiente en Blackboard para ser compartido con los compañeros de grupo

Resultados:

Lo que clásicamente se conoce como mercado, un lugar en el espacio delimitado, donde vendedores y compradores intercambian de manera física productos o servicios, es la base de la definición utilizada en la mercadotecnia. En marketing, entenderemos como mercado al conjunto de compradores, reales y potenciales, de un determinado producto o servicio (Monferrer Tirado, 2013).

Una estrategia de mercadotécnica es la que Kotler (2001) determina como

SMP: Segmentación, selección de Metas y Posicionamiento. Esta estrategia parte del principio de que una empresa no debe ni puede competir en el mercado total de compradores, sino que debe identificar aquellos segmentos a los cuales su producto resultará tentador; conformado por aquellas personas (o incluso empresas) que cuentan con el poder y prácticas de compra, ubicación y actitud ideal para convertirse en clientes de la empresa.

Segmentar es pues, un proceso mediante el cual se divide al mercado de acuerdo a las características de los compradores. Al elegir segmentos específicos dentro del mercado, las estrategias de mercadotecnia pueden ser mucho más efectivas.

Monferrer Tirado (2013), Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) y Kotler (2001) nos hablan de cuatro distintos criterios para la segmentación del mercado con las siguientes características y elementos:

Segmentación geográfica: Dividir el mercado en unidades geográficas. Ejemplo: regional, urbana, rural, clima, entre otras.

Segmentación demográfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.

Segmentación psicográfica: Clase social, estilo de vida, características de personalidad, conocimiento del producto, motivos de compra, beneficios del producto.

Segmentación conductual / por comportamiento: Tipo de usuario, intensidad de uso, volumen de compra, actitud hacia el producto, beneficio esperado, frecuencia de compra. 

Con base en las características expuestas, se presenta un análisis de mercado para las Zapaterías Gioconda de México, las cuales cuentan ya con 13 unidades repartidas en todo el centro y sur del estado de Veracruz, ofreciendo zapatos de reconocidas marcas nacionales e internacionales, así como una línea de creación propia. Las Zapaterías Gioconda de México buscan abrir su primera sucursal en el estado de Chiapas, específicamente en Ciudad Macondo, ciudad natal de un cercano amigo del dueño, quien le ha ofrecido, a un excelente costo, un local en una reconocida plaza comercial en el centro de Ciudad Macondo.

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