Mercadotecnia. Lo Quieres O Lo Necesitas

A todos nos ha pasado que vamos al centro comercial a comprar un solo producto y salimos de la tienda con cosas que jamás consideramos comprar. Todos tenemos ese amigo que siempre quiere tener el celular más reciente o la computadora más actualizada. Entre familiares y amigos existe la rivalidad de quién tiene el mejor carro, la mejor ropa, etc. Vivimos en un mundo de comparaciones y estereotipos.

A través del tiempo, el hombre ha pasado por distintas etapas. En la era prehistórica, sólo se preocupaban por tener qué comer y dónde descansar. Poco a poco estas necesidades fueron aumentando de acuerdo con el contexto, el cual se iba alterando y modificando debido a los cambios en el estilo de vida de los humanos. Actualmente acudimos a caprichos y los tornamos en necesidades y nos dejamos guiar por lo que otros opinan o dictan.

La moda nos lleva de la mano a partir del momento en el que nacemos, siendo víctimas de la publicidad engañosa y de la utopía que se nos presenta en cada rincón al cual acudimos.

Dentro de este ensayo, encontrarás un análisis del comportamiento humano cuando recibe incitaciones a adquirir algo aunque no lo necesite y cómo la publicidad, los símbolos, las señales, los signos, la mercadotecnia y los estereotipos hacen que esto suceda.

Empezamos aclarando que la publicidad está estrechamente relacionada con la comunicación, ya que este proceso no sólo se basa en informar o en dar a conocer un mensaje, sino en transmitir estímulos, incitar acciones y provocar reacciones en el comportamiento de un individuo. En consecuencia, esta materia nos ayuda a optimizar el proceso y el resultado de la publicidad.

Soriano Soriano C.L. (1998). Cómo evaluar su publicidad. Madrid, España: Dicho esto, es importante aclarar que la comunicación, como cualquier otro proceso, lleva a cabo una serie de pasos que tienen como fin dar a conocer el material elaborado. En primer lugar existe el emisor, que es la persona u organización que desea emitir el mensaje e idea de acuerdo con lo que necesite. Aquí entra el segundo peldaño: el objetivo del mensaje, que debe responder a la pregunta ¿qué reacción deseo que esto produzca?

Inmediatamente nos enfocamos en el mensaje, que está formado mediante signos organizados constituyendo un lenguaje a través de algunos sentidos (oído, tacto, vista), un dominio donde es válido (letras en libros, señales en autopistas, etc.) y su función demostrativa, siendo esto el sistema en que se demuestra el lenguaje.

El mensaje es el estímulo que se le da al receptor, considerando a éste como la persona que capta y recibe el anuncio que el emisor mandó.

Aunque esto suene bastante sencillo y fácil de entender, existen diferentes factores para lograr que el mensaje impacte en el receptor, tales como el medio, que es el canal por el cual es transmitida la nota, la interpretación, que es la manera en que se percibe el mensaje de acuerdo a los valores y creencias del destinatario, el efecto que es el resultado que tiene el mensaje, es decir, un cambio de pensamientos a partir de lo que recibió y por último está la retroalimentación que es simplemente la valoración de los cambios.

Existe una extensa lista de los tipos y de las ramas de la comunicación, pero la mercadotecnia estudia directamente a la comunicación de masas o también conocida como comunicación masiva.

Ésta se entiende como “aquella comunicación dirigida al público, es decir, a un número de seres humanos, vasto, heterogéneo y anónimo”. (Soriano Soriano, 1998, pág. 12). Con el término vasto se refiere a que va hacia millones de personas, heterogéneo porque ese grupo de personas no posee las mismas creencias religiosas, edades, son de distintas clases sociales y razas diferentes. Por último enuncia el anónimo, que se refiere a que no va dirigido a ninguna persona en específico.

Por este motivo, se abre espacio a la explicación conceptual de la publicidad.

“La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado” (Belch & Belch, 2005, pág. 7)

En otras palabras, también la podemos definir como la herramienta del marketing que acerca, invita e incita a los consumidores a conocer el producto de alguna marca, organización o empresa.

“La meta de la publicidad es vender más artículos a más personas más a menudo para obtener más dinero”. (Zyman, 2003, pág. 14)

En conclusión y enlazada con la comunicación es la actividad que tiene como objeto de incrementar las ventas, ofrecer un producto y generar beneficios a una organización con la ayuda de distintos medios de comunicación, tales como la televisión, radio, internet, periódico, revistas, cine, carteles, correo, correo electrónico, espectaculares y cualquier otro ámbito visual y auditivo que llame la atención del mercado y del posible consumidor; aunque no puede ser considerada como un lenguaje, sino que supone una trascendente pluralidad inmensa de ellos.

A través de las necesidades o algún estado de carencia, la publicidad se encarga de crear deseos a través de los símbolos y las señales.

Según Antonio Paoli y César González, los signos varían su significado dependiendo del contexto en el que se desarrollen y de lo que se quiera representar en los objetos, aspectos y relaciones que guardan entre sí, si no se enfoca bien, pueden perder sentido; por lo tanto, no todos los signos pueden representar lo mismo.

El conjunto de signos conforman un código visible y entendible para el que lo esté traduciendo, a esto se le llama lenguaje. Se pueden usar distintos códigos para expresar lo mismo, tal como pasa en un guión y un espectacular, una canción y un comercial. De esta manera se busca generar un sistema que invite a comprar cada vez más. (Paoli Bolio & González, 2004, pág. 27)

La marca de cualquier organización es de suma importancia como una herramienta para diferenciar su producto de los miles que existen en la competencia, no es una herramienta gratuita y posee una función lingüística de discriminación que sustenta el prestigio que a esta se confiere.

“Los publicistas buscan que la gente reciba ciertos mensajes que hagan que ciertos aspectos de la vida dependan de lo que uno compre.” (Vázquez Villegas, 2011)

La publicidad es una herramienta del marketing y para tener una mejor noción de lo que es la mercadotecnia, se enuncian las siguientes definiciones:

“La mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.” (Kotler & Keller, 2006, pág. 5)

Por otro lado, y completando esta definición, tenemos que:

La mercadotecnia

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