Mercadotecnia Sustentable

Camino hacia la Mercadotecnia Sustentable: el deber ético del mercadólogo

Entendiendo ya que tanto la mercadotecnia como sus practicantes deben de seguir los principios básicos y fundamentales de la ética clásica, el siguiente cuestionamiento es: ¿por qué medios puede buscar acercarse a esto el mercadólogo? Mi sugerencia es por medio de la práctica de un enfoque hacia la Mercadotecnia Sustentable. Para mí es esta la vía y respuesta para que el mercadólogo si pueda encontrar una vía de desarrollo y perfectibilidad por medio de su profesión y su trabajo.

La mercadotecnia es en sí una actividad compleja, que además ha ido cambiando conforme su entorno lo ha hecho también a través de la historia y el tiempo. Sin embargo, si cuenta con ciertas bases que son indiscutibles para su práctica: el entendimiento y conocimiento profundo del cliente, el planteamiento de una ventaja competitiva y el cumplimiento de las necesidades y deseos de los consumidores o clientes (Martin Belz & Peattie, 2012). El entorno sigue en este momento haciendo presión sobre la mercadotecnia, y sus profesionistas especialmente en los temas relacionados a la globalización, a la tecnología y a la creciente preocupación por temas tanto sociales como ambientales, llevando esto entonces al nacimiento de varias vertientes de la misma.

Stephen Brown califica a este fenómeno como el surgimiento de las múltiples panaceas de la mercadotecnia, pero que estas panaceas no han sido más que una forma de querer aliviar los males de la mercadotecnia, y terminan siendo insuficientes ya que no logran llegar siempre al fondo de muchos de los problemas a los que los mercadólogos se enfrentan, dando solamente un nuevo enfoque o mejora parcial a la mercadotecnia moderna. Sin embargo, se considera que si existen dos enfoques o propuestas que si pueden dar una perspectiva sustancialmente distinta. El primero es el enfoque en la relación con los clientes y el segundo es el enfoque dado a la relación entre la mercadotecnia y las realidades e impactos en su ambiente social y cultural. Este último enfoque ha dado cabida a muchas ramas de la mercadotecnia entre ellas la mercadotecnia social, la mercadotecnia verde y la mercadotecnia ambiental, llegando a la mercadotecnia sustentable, siendo ésta última en la que me quiero enfocar, ya que de cierta forma cubre a las demás.

Recientemente han surgido nuevas ideas con cuestionamientos que juzgan a las grandes compañías internacionales y a las marcas reconocidas de abusar de recursos naturales y recursos humanos, siendo hipócritas en su propuesta de valor y de corromperse frente a fuerzas políticas externas. (Klein, 2001). Así mismo, se cuestiona el por qué desde la mercadotecnia siempre se está recomendando comprar y consumir más, y cuál es el impacto que esto tiene en el corto, mediano y sobre todo largo plazo, tanto en el ámbito ecológico como en el ámbito social. Por lo tanto, estos cuestionamientos se ven altamente ligados al cuestionamiento de la relación e impacto que tiene la mercadotecnia con su entorno social y ambiental.

Basado en estas interrogantes, se puede asumir que de cierta forma es claro que la mercadotecnia ya debe de empezar por buscar una inclinación hacia un fin mayor, más allá de sólo identificar y conocer necesidades y deseos por satisfacer, sino más bien, ir más allá y buscar un bien mayor. La mercadotecnia como profesión se ve cada vez más involucrada al impacto que hasta hoy ha tenido en niveles sociales y ambientales que se relacionan a un crecimiento económico, productivo y de consumo que ya se ve parece ser insostenible en el largo plazo. Ya no puede verse solo involucrada, sino más bien comprometida con esto, incluyendo desde luego a sus profesionistas.

Desde esta perspectiva, integrando el concepto de mercadotecnia sustentable con el desarrollo sustentable de cualquier organización, y entendiendo la responsabilidad económica, social y ambiental de las actividades de mercadotecnia, se presenta una gran oportunidad para renovar el saber y que hacer del mercadólogo. Debemos plantearnos nuevos retos al diseñar estrategias encaminadas a generar una ventaja competitiva fundamentada en la creación de valor a partir de nuevas prácticas de mercadotecnia sustentable y que no deje fuera a ningún actor en toda la cadena de valor. (Fischer de la Vega, 2017)

En este sentido podemos apreciar muchos ejemplos de compañías u organizaciones que justifican sus estrategias de producto (atributos, características, empaques y embalajes), de precio (costos altos por cuidados al medio ambiente o por generar un impacto en beneficio de comunidades o la sociedad en general), distribución (canales que respetan el medio ambiente y promueven prácticas leales de mercado), y comunicación (formación y educación del consumidor y público en general) para la generación de valor, no solo en el ámbito actual, sino asegurar esa continuidad en el futuro.

El mercadólogo debe fomentar esta coyuntura tripartita entre los beneficios económicos, sociales y ambientales en el desarrollo de cualquier estrategia de mercadotecnia. Debe estructurar las actividades para que en ningún caso un beneficio esté por encima de otro. Este equilibrio es un deber del profesional de la mercadotecnia y debe de estar impreso en todas las actividades que éste realice para fomentar un desarrollo sustentable, a partir del esfuerzo de mercadotecnia, en las organizaciones y su entorno.

Entonces, podemos definir al marketing sustentable como un proceso de gestión integral para conocer, entender y satisfacer las necesidades demandadas de un grupo de clientes y consumidores, así como de la sociedad en general, a partir de estrategias rentables y sustentables que no se contravengan entre sí. Además, contribuir a una adecuada administración de los recursos naturales para favorecer dicho desarrollo sustentable en el presente y futuro. (Peattie, 1995)

A quienes les toca esta dura tarea es precisamente a los mercadólogos, quienes tendremos que enfocarnos ya en hacer las cosas de una manera distinta, con un planteamiento mucho más profundo de nuestras capacidades y potencias, así como de lo que con las mismas podemos lograr para un impacto positivo a un nivel más profundo, significativo y holístico. Todo esto es posible por medio de la mercadotecnia sustentable, ya que esta nueva tendencia de la profesión busca ir más allá de la concepción transaccional con la que se conoce normalmente a la mercadotecnia moderna, buscando ofrecer, crear y entregar mayor valor a sus consumidores, a la vez que plantea una relación de largo plazo con ellos, por medio de un diálogo abierto y de dos vías. La mercadotecnia sustentable está buscando la co-creación de valor, tomando en cuenta el ámbito social y ambiental, sin dejar de lado la rentabilidad de la empresa. Cabe destacar que cada vez existen más consumidores que están buscando esto, consumir de forma distinta y más responsable, por lo tanto, es el momento de que los mercadólogos lo tomen en cuenta, sumándolo a hacerlo con una base ética en su actuar. (Martin Belz & Peattie, 2012).

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