NEUROMARKETING- ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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ESCUELA POLITECNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA EMPRESARIAL

ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

Semestre: 2015-B         Paralelo: 4B                Aula: RME 320

Tipantuña Otañez Erik Wladimir

22 de octubre de 2015.

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NEUROMARKETING

Hablar de términos como la neurociencia y neuromarketing en los espacios organizacionales de nuestro contexto social es un misterio, poca o escasa información es la que encontramos en publicaciones ecuatorianas sobre neuromarketing, pese a ello en varios países principalmente Estados Unidos  existen datos e investigaciones muy importantes para el análisis de este tema. De hecho, empresas como Brigthhouse y Salesbrain se convirtieron en los primeros en ofrecer servicios de investigación de neuromarketing (Morin, 2011)

Morin en su estudio Neuromarketing: La nueva ciencia de la conducta del consumidor considera que el neuromarketing  está en una fase embrionaria, “hay mucho campo por estudiar” dice Morin. ^[1] Cada año en el mundo se invierte más de 400 mil millones de dólares en campañas publicitarias que muchas de las veces no obtienen los resultados pronosticados y resultan ser más los costos que los beneficios finales. Pese a la experticia que tienen algunos jefes de marketing decir que un pronóstico es 100% seguro sería una falacia, esto se debe a lo volátil que es la voluntad humana para tomar decisiones de compra. El neuromarketing surge ante la necesidad de encontrar un nuevo método para recoger datos, mucho más precisos, más estrictos y científicamente probados. “La medición de las ondas cerebrales pueden revelar las respuestas subconscientes a los estímulos de marketing”. (Vlasceanu, 2013)

Pero, ¿Qué significa neuromarketing en su definición más básica? Pues neuromarketing es un método cuantitativo que pretende conocer el proceso de toma de decisiones de compra de un individuo frente a estímulos de marketing a un nivel cognitivo y emocional utilizando técnicas como electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG) y resonancia magnética funcional (fMRI). Este concepto encierra en su interior varias partes interesantes a ser analizadas con detenimiento. [pic 4]

“Neuromarketing es un método cuantitativo que pretende conocer el proceso de toma de decisiones de compra”, las técnicas que comúnmente se realizan en la neurociencia y especialmente en neuromarketing arrojan indicadores de efectividad comerciales, por ejemplo: compromiso emocional, retención de la memoria, la intención de compra, la novedad, la conciencia y la atención. Estos resultados son obtenidos a partir de experimentos con técnicas como EEG, MEG o fMRI en donde los participantes son sometidos a diferentes estímulos de marketing. Un ejemplo de experimento es el que Morin detalla en su trabajo. Este experimento se lo realizó en 2003 por Read Montague, profesor de neurociencia en la Baylor College of Medicine y publicado en Neurona en 2004.

“El estudio preguntó a un grupo de personas si deseaban beber ya sea Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros eran escaneados en una máquina de resonancia magnética […] en concreto el estudio sugiere que una marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo de nuestra corteza frontal. El lóbulo frontal es considerado la sede de nuestra función ejecutiva, que gestiona nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo, y planifica con racionalidad. Así que de acuerdo con el estudio, cuando los participantes sabían que estaban bebiendo Coca Cola y decían que prefieren la marca Coca Cola más que Pepsi su lóbulo frontal se encendía. Sin embargo, cuando no saben que marca están consumiendo informan que prefieren Pepsi en su lugar”. (Vlasceanu, 2013)

“A un nivel cognitivo y emocional”  El cerebro es responsable de todos los comportamientos de los consumidores, necesita cerca del 20% de la energía total de lo cual el 80% de esta energía es necesaria para mantener nuestro estado de reposo o modo de descanso, es decir solo usamos el 20% de nuestro cerebro de forma consciente, esto se debe a que nada importa más que la supervivencia de hecho estamos controlados en su mayoría por la parte más antigua de nuestro cerebro conocida como el complejo R o el cerebro reptil. Nuestras decisiones de compra son la mayoría del tiempo influenciadas por el cerebro primitivo reptil (Morin, 2011)

Lo anterior dicho significa que “neuromarketing puede ayudarnos a entender cómo el inconsciente influye en los procesos para la decisión de compra, proporcionando una mejor comprensión de los pensamientos, emociones, sentimientos, necesidades y motivaciones de los consumidores en relación a los productos de marketing”. (Vlasceanu, 2013)[pic 5]

“utilizando técnicas como EEG, MEG y fMRI” las técnicas que utiliza la neurociencia son variadas y utilizan diferentes métodos para obtener datos más precisos sobre el análisis neuronal. Así tenemos los siguientes métodos cada uno con sus ventajas y desventajas.

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